Une récente enquête LinkedIn révèle que la majorité des responsables marketing B2B sont confiants en l'avenir. Explications.

Afin de mieux comprendre comment les professionnels du marketing font face à l'incertitude des prochains mois, LinkedIn a interrogé 1 700 responsables marketing et communication B2B dans le monde, dont 200 en France, pour analyser les défis et les opportunités qu'ils rencontrent et la manière dont ils y répondent. Résultats ? La majorité expriment leur confiance dans leur stratégie pour les 6 prochains mois notamment en Inde (94 %) et aux États-Unis (91 %), tandis qu’ils ne sont que 56 % et 50 % respectivement au Royaume-Uni et en Allemagne. En France ce chiffre s'établit à 66%.

La construction et le développement de la marque demeurent une priorité pour les professionnels du marketing B2B

Si près de la moitié (49%) des responsables marketing B2B en France reconnaît que leurs budgets ont été impactés par le climat d’incertitude économique actuel, la majorité (66 %) demeure néanmoins confiante concernant leur stratégie marketing pour les six mois à venir.

L'enquête de Linkedin révèle que dans cet environnement difficile, ces professionnels ont tendance à se concentrer sur le développement et la construction de la marque. En effet, plus de deux tiers des répondants en France (72 %) prévoient de maintenir ou d’accroître leurs dépenses dans ce domaine au cours des six prochains mois.

Les professionnels français du secteur justifient principalement ce choix par le fait qu’une image de marque forte permet de stimuler les ventes sur le long terme (52 %), de se différencier des concurrents (52 %), et de maintenir la présence à l’esprit de la marque chez les clients (42 %). Enfin, pour près d’un tiers des répondants (30 %), elle contribue à attirer des talents. Mettre plus en avant le retour sur investissement du marketing : la clé pour renforcer les futurs budgets

La difficulté d'évaluer le ROI des campagnes

Sur l’ensemble des entreprises françaises dont les budgets marketing ont été impactés, 20 % des professionnels indiquent que leurs parties prenantes internes ne saisissent pas l’impact du retour sur investissement dans le domaine du marketing et de la communication. 23 % affirment que leur principale difficulté actuelle consiste à évaluer l’efficacité de leurs campagnes et à démontrer le retour sur investissement de leurs dépenses.

Il est intéressant de voir que les professionnels du marketing B2B demeurent confiants vis-à-vis de leur stratégie. En ces temps assez incertains, un gel temporaire des dépenses publicitaires peut être tentant pour réaliser des économies, mais en réalité une marque tombée dans l’oubli devra éventuellement engager des investissements bien plus importants à long terme pour regagner sa notoriété. Et les experts du marketing et de la communication le savent bien. Il peut donc s’avérer judicieux de concentrer ses efforts sur le développement et la construction de la marque, en particulier dans un contexte où les concurrents se mettent en retrait. De toute évidence, le principal défi des professionnels du secteur consiste actuellement à démontrer le retour sur investissement de leurs dépenses afin de renforcer les budgets à l’avenir. Pour que le travail des équipes marketing et communication B2B soit reconnu à sa juste valeur, il est impératif d'informer les différentes parties prenantes internes sur l'efficacité des stratégies marketing.

Ioana Erhan, Directrice France et Europe de l’Ouest de LinkedIn Marketing Solutions.

L’environnement macro économique incite les responsables marketing BtoB à renforcer les relations de confiance avec les clients et à mettre en avant leurs engagements environnementaux

Au cours des six prochains mois, les principaux objectifs de campagnes des professionnels du marketing B2B en France seront d'entretenir et renforcer les relations de confiance avec leurs clients (50 %), et de prouver leur sérieux quant à leurs engagements de responsabilité environnementale (43 %). Preuve que le sujet de la responsabilité environnementale est particulièrement prégnant dans l’Hexagone : 72 % des répondants considèrent que communiquer sur ces enjeux est important dans la construction de la marque B2B à long terme d'une entreprise.

Par ailleurs, ils soulignent que le contexte actuel offre non seulement aux entreprises l’occasion d’instaurer des relations de confiance avec leurs clients (26 %), mais aussi de mettre au défi leur créativité pour soutenir la croissance de leur entreprise (19 %). Ils sont d’ailleurs 60 % à déclarer que la créativité demeure la principale qualité requise dans leur profession pour manœuvrer dans un tel climat d’incertitude.


Méthodologie : LinkedIn a mandaté YouGov pour réaliser une enquête, entre le 13 et le 30 septembre 2022, auprès de 1 703 décisionnaires seniors en marketing B2B dans 13 pays : États-Unis, Royaume- Uni, France, Allemagne, Pays-Bas, Italie, Espagne, Émirats arabes unis, Arabie Saoudite, Brésil, Australie, Inde et Singapour. L’enquête s’est déroulée en ligne.

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