Étude : où sont les consommateurs des marques de luxe ? Sur Pinterest

Face à un contexte économique incertain et un marché ultra-concurrentiel, les attentes des acheteurs de luxe évoluent et les acteurs de l’industrie cherchent à mieux les anticiper. Dans un monde toujours plus numérique, où trouver des consommateurs engagés dans un espace inspirant ?

C’est dans ce contexte que Pinterest s’est intéressé aux usages de ces acheteurs de luxe dans le cadre d’une étude menée par PA Consulting. Les résultats mettent en évidence que Pinterest représente un espace unique pour les marques de luxe où atteindre une audience de dizaine de millions de jeunes acheteurs intentionnistes, au pouvoir d’achat élevé.

Sur Pinterest, plateforme de recherche visuelle, de découverte et de shopping où 482 millions d’utilisateurs mensuels planifient leurs prochains projets, les marques grand public enrichissent et favorisent une expérience utilisateur positive plutôt que de se heurter aux contenus toxiques de nombreux autres sites. Si l’environnement économique mondial reste instable, le marché des produits de luxe est, quant à lui, en hausse. En effet, sa taille devrait doubler d’ici à 2030 grâce notamment aux dépenses de la Génération Z, ce qui constitue un autre avantage de Pinterest.

Les utilisateurs de Pinterest sont plus aisés que les consommateurs d’autres plateformes

Un tiers des consommateurs de produits de luxe sur Pinterest ont des revenus annuels supérieurs à 100 000 dollars et sont 35 % plus susceptibles de passer la barre des six chiffres que les consommateurs de produits de luxe sur d’autres plateformes. En outre, ils dépensent 87 % de plus en produits de luxe et, selon Global Web Index, ils sont 27 % plus susceptibles d’acheter des produits haut de gamme.

Les utilisateurs de Pinterest sont plus réfléchis que les consommateurs d’autres plateformes

Les gens utilisent Pinterest avec intention. Chaque jour, des millions d’utilisateurs consultent la plateforme avec un objectif : trouver le contenu qui les aidera à passer à l’action. Trois consommateurs de luxe sur cinq déclarent utiliser Pinterest pour rechercher des marques et des produits de luxe. Selon PA Consulting, Pinterest est la source d’inspiration numéro un pour les achats dans le domaine du luxe.

Les utilisateurs de Pinterest sont plus réceptifs aux messages des marques de luxe

Alors que les annonces sur les réseaux sociaux et  les plateformes vidéo perturbent l’expérience utilisateur, les annonces Pinterest sont perçues comme des « solutions qui viennent enrichir le parcours des utilisateurs et les aident à prendre des décisions ». Et cela se voit : 3 consommateurs du secteur du luxe sur 5 affirment être ouverts aux publicités pour les produits de luxe et ils sont 85 % plus susceptibles d’être réceptifs à ce type de publicité.

Exemple :

Carolina Herrera, marque de luxe a utilisé le nouveau format d’annonce vidéo Première Spotlight pour dévoiler son nouveau rouge à lèvres Good Girl Maxi Glaze. Ce format disponible à la fois sur la page de recherche et la page d’accueil a permis à la marque d'atteindre une audience à grande échelle.

Les marques de luxe du monde entier engagent leur audience cible sur Pinterest : une audience qui vient avec une intention, à la recherche d’inspiration pour affiner son goût et choisir dans quelle marque de luxe investir. 3 consommateurs du secteur du luxe sur 5 affirment utiliser Pinterest pour rechercher des marques et des produits de luxe. Ces marques ont ainsi la possibilité d’atteindre cette audience très engagée au moment où elle cherche à se faire une opinion et où elle prend une décision d’achat.

Kelly Emanuelli, Head of Luxury chez Pinterest

Les utilisateurs de Pinterest achètent à travers une variété de catégories

Les achats des consommateurs de Pinterest ne sont pas compulsifs, mais réfléchis. Ils cherchent de l’inspiration, puis organisent et enregistrent les idées qu’ils trouvent dans des tableaux et effectuent facilement des achats via les Direct Links.

• Un tiers des consommateurs de produits de luxe sur Pinterest ont effectué des achats dans la catégorie « Mode de luxe et maroquinerie », et ils sont 34 % plus susceptibles de le faire que les personnes qui font leurs achats ailleurs.
• Sur Pinterest, plus de 2 consommateurs de produits de luxe sur 5 ont effectué des achats dans la catégorie « Montres et bijoux de luxe », et ils sont 75 % plus susceptibles de le faire que les consommateurs d’autres plateformes.
• Sur Pinterest, plus de 80 % des consommateurs de produits de luxe ont effectué des achats dans la catégorie « Beauté de luxe », et ils sont environ 10 % plus susceptibles de le faire que les non-utilisateurs.
• Chaque semaine, les utilisateurs enregistrent plus de 1,5 milliard d’Épingles sur plus de 10 millions de tableaux, conservant ainsi des idées de cadeaux pour les fêtes de fin d’année et pour les anniversaires, de travaux de rénovation, de vacances de rêve, de nouvelles voitures et d’autres inspirations pour planifier leur avenir.

Les utilisateurs de Pinterest se reconnaissent dans leurs marques de luxe

Selon le Global Web Index, les consommateurs de produits de luxe de Pinterest, comparés à la même catégorie de consommateurs qui n’utilise pas la plateforme, sont environ :

• 85 % plus susceptibles de se considérer comme des trend setters.
• 30 % plus susceptibles d’acheter des produits haut de gamme, et la moitié d’entre eux achètent des articles de luxe pour eux-mêmes.

L'étude montre que le développement durable et les valeurs écologiques sont des facteurs qui influent de plus en plus sur les décisions d’achat de produits de luxe. Rien qu’en France, 64 % des personnes interrogées lors de l’enquête menée par PA Consulting affirment être davantage fidèles aux marques qui se fixent des objectifs en matière de développement durable.

Une destination privilégiée pour les marques de luxe

Pour plus de la moitié des utilisateurs, Pinterest est une destination shopping. Ils considèrent l’expérience comme « personnelle et joyeuse ». Une marque de luxe qui cherche à toucher des jeunes aisés et à les aider à concrétiser leurs rêves peut les trouver sur Pinterest.

Exemple :

Louis Vuitton trouve son audience cible sur Pinterest. Afin de faire une forte impression avec leur nouvelle collection colorée en collaboration avec l’artiste japonaise Yayoi Kusama, la marque souhaitait atteindre un maximum d’utilisateurs intéressés par le luxe, la mode et la beauté au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, en Italie et en Espagne. Ils ont lancé une campagne vidéo sur Pinterest qui a permis une diffusion à grande échelle grâce à des  emplacements vidéo exclusifs. La campagne de Louis Vuitton a suscité un fort engagement avec un total de plus de 3,5 millions d’utilisateurs atteints en seulement trois jours. Cette tendance s’est confirmée lors de la deuxième vague de la campagne, avec 6 millions d’impressions enregistrées sur le marché français, à un CPM 50 % plus bas que l’indice de référence vertical.

Le saviez-vous ?

• 70 % de l’audience de luxe de Pinterest (définit comme utilisateurs mondiaux ayant recherché ou enregistré l’une des 60 marques de luxe) a moins de 35 ans.
• Quatre utilisateurs sur cinq sont des femmes.