Qu'est-ce que la génération de leads B2B ?

Si vous opérez en B2B, il est impossible de passer à côté de l'expression « génération de leads ». Zoom sur la signification de ce concept, venu d’outre-Atlantique, à mi-chemin entre le marketing et la prospection.

Si la génération de leads B2B était facile ça se saurait !

La « génération de lead » ou « lead generation » (LeadGen), est une stratégie qui vise à créer des opportunités commerciales. Comment ? En prospectant. Plus de prospects est synonyme de plus de ventes. Pour stimuler votre croissance, vous avez donc besoin de plus de prospects. Si vous avez déjà essayé d'augmenter vos ventes en utilisant des stratégies de génération de leads B2B, vous savez que c'est difficile. Un peu comme nager sans vos mains ou vos pieds (vous voyez l'idée ?). Non seulement vous devez naviguer dans un champ de mines d'acheteurs avisés et combattre des hordes de concurrents affamés, mais vous êtes également bombardé de tonnes d'informations telles que des recherches contradictoires sur les meilleurs moyens de générer des prospects B2B où encore de post LinkedIn d'entreprises qui vous assure pouvoir augmenter vos ventes en tweetant une photo de votre déjeuner (Un peu caricatural ? Pas tant que ça !).

Chaque expert est catégorique quant au fait que sa stratégie est la meilleure. La « triste » réalité est que vous devrez adapter votre approche. Type d'organisation, industrie, produit/service, public... Autant de contraintes qui vous obligeront à essayer de nouvelles façons de générer des prospects. Une stratégie qui fonctionne pour vous.

Avant de vous présenter une liste de bonnes pratiques de génération de leads B2B dans le prochain article, attardons-nous sur ce que recouvre le processus de générations de leads B2B.

Qu'est-ce que la génération de leads B2B ?

Le B2B (business-to-business) décrit les entreprises qui vendent principalement à (roulement de tambour) d'autres entreprises à la différence du B2C (business-to-consumer,-qui consiste à vendre directement aux consommateurs). La prospection B2B consiste à collecter les informations d'un client potentiel (nom, e-mail, nom de l'entreprise, poste...) et à utiliser ces informations pour le cibler avec un argumentaire de vente ou une campagne publicitaire personnalisé. Mais comment trouver des prospects ? Selon Hubspot, les trois meilleures sources pour les entreprises B2B sont le référencement (14 %), le marketing par e-mail (13 %) et les réseaux sociaux (12 %).

Au-delà, par son efficacité et son automatisation, la génération de leads simplifie grandement la prospection. La digitalisation des canaux et du marketing a contribué en grande partie à l’émergence du concept notamment par le biais des stratégies inbound. La finalité de la lead generation ? Alimenter le service commercial en contact. Autrement dit, cela consiste à fournir aux commerciaux des prospects plus ou moins qualifiés à contacter.

Quelques chiffres sur la génération de leads en BtoB

• La génération de leads est l’objectif prioritaire pour 91 % des marketeurs B2B (Source : Ruler Analytics)
• Les contenus de qualité génèrent trois fois plus de leads que les techniques Outbound. Mieux : le Content Marketing coûte deux fois moins que l’Outbound Marketing (Source : Demand Metric).
• 53 % des marketeurs consacrent au moins la moitié de leur budget à la génération de leads (Source : BrighTalk

Le processus de génération de leads B2B

Le plus souvent une stratégie de génération de leads s'appuie sur 2 approches fondamentalement différentes :

• L'inbound marketing qui consiste à attirer les prospects grâce à des canaux « organiques » et du contenu
• L'outbound marketing qui vise à pousser des messages et contenus plus promotionnels pour solliciter les prospects

Laquelle est la plus efficace ? Si les deux approches sont complémentaires, dans la réalité les deux ont un plafond de verre. L'idéal est donc de combiner les 2 approches pour faire de la génération de leads en continue. Si vous voulez vraiment augmenter vos ventes, vous aurez besoin d'un processus de génération de leads global qui aligne les équipes marketing et commerciales. Après l'inbound et l'outbound place à l'allbound.

Maintenant que nous avons défini ce que recouvre le concept de génération de leads B2B analysons ce que cette stratégie implique.

Étape 1 : Trouver des prospects B2B

La première étape d'une stratégie de génération de leads B2B consiste à trouver les coordonnées des prospects. Les informations de contact peuvent être obtenues en interne, générées par une société tierce de « génération de prospects » ou achetées à partir d'une base de données telle que L'ADN DATA.

Étape 2 : Atteindre les prospects

Avec une liste de prospects (espérons-le) de haute qualité, les équipes commerciales contactent les prospects par le biais de contacts à froid, des médias sociaux ou en répondant aux demandes de contact via le site web par exemple.

Étape 3 : Qualifier les prospects

Lorsqu'ils interagissent avec les prospects, les commerciaux mesurent la probabilité d'achat de leur cible. Ils le feront en évaluant l'étape à laquelle se trouvent les prospects pendant le processus d'achat. Ces étapes comprennent :

1. Recherche et sensibilisation : Le prospect a conscience d'un problème ou d'une faille au sein de son organisation et recherche une solution pour y remédier. Il commence à se renseigner. L'étape de sensibilisation correspond au moment le prospect consommera du contenu comme des blogs, des livres blancs où encore des études de cas.

2. Considération : Le prospect a identifié le service/produit dont il a besoin. Il détaille ses besoins spécifiques avant de rechercher et de « s'ouvrir » aux fournisseurs.

3. Décision : L'acheteur filtre les fournisseurs qui répondent le mieux à ses besoins. Il fait des réunions en internes et s'entretient avec d'autres décideurs avant de finaliser son achat.

En fonction du stade auquel se trouve un prospect, les équipes commerciales lanceront des campagnes de maturation ou se concentreront pour l'inciter à réserver une démonstration.

Étape 4 : Conclure des prospects en réalisant une vente

Bingo ! Après plusieurs réunions avec différents fournisseurs, le prospect vous choisit et la transaction est conclue. Il sera ensuite confié aux équipes de Customer Success.

Les contenus pour générer des leads en B2B

• Création et diffusion de livres blancs, e-books et autres guides à télécharger
• Organisation et diffusion de webinars et de web-conférences
• Création et diffusion de business case, benchmarks
• Un blog pour relayer des contenus de manière régulière

Prêt à vous lancer ?

Depuis plus de 20 ans nous accompagnons les sociétés dans leur croissance. L’ADN DATA c'est quoi ? Un CRM, spécialement conçu pour les ventes B2B, qui vous permet d’accéder à toutes les données nécessaires à votre prospection : e-mails, numéros de téléphone, profils LinkedIn, organigramme, fonction des décideurs... Nous connaissons vos futurs clients !