HubSpot, dévoile les résultats de son étude annuelle « L’état de l’Inbound Marketing 2022 », qui met en lumière les dernières tendances mondiales du secteur et souligne d’intéressantes spécificités françaises.

D’une manière générale, si les consommateurs tiennent plus que jamais à la transparence, les marketeurs doivent désormais s’adapter aux circonstances économiques et politiques, mais aussi aux nouveaux modes d’achat et de travail.

Données : plus de quantité mais aussi plus de réglementations

Si l’inspiration et l’engagement client sont des défis quotidiens pour les équipes marketing, la quantité de données désormais collectées pose de sérieux problèmes de confidentialité. Pour protéger les consommateurs les acteurs du secteur réglementent les usages mais ce faisant prive les marketeurs d’informations précieuses, auparavant disponibles. Derniers exemples en date : la réglementation Apple MPP (Mail Privacy Protection) et la suppression des cookies tiers.

Contenus et plateformes : des vidéos courtes au potentiel de développement du B2B

La vidéo reste le format le plus efficace pour la troisième année consécutive. Plus de la moitié (53 %) des marketeurs français publient du contenu quotidiennement et la vidéo reste le format n°1 plébiscité par 70 % des sondés au niveau mondial. Les vidéos les plus courtes, (TikTok, Instagram Réels) connaissent même la croissance la plus rapide. Parmi les sujets privilégiés figurent les interviews et les études de cas.

Côté chiffre d’affaires, Instagram prend le lead, et se révèle être la plateforme la plus rentable pour les équipes marketing des entreprises B2B et B2C. On note également la remontée de YouTube dans le classement, qui passe de la quatrième à la deuxième place. Étonnamment Snapchat n'apparaît pas dans le top 3 mondial.

L'étude révèle que 52 % des marketeurs français prévoient d'utiliser TikTok pour la première fois en 2022, notamment dans un contexte B2B où la concurrence est encore faible. 70 % des marketeurs français BtoB prévoient d’ailleurs d’augmenter leurs investissements sur ce réseau, contre 58 % dans le reste du monde. Le BtoB gagne donc du terrain sur ce canal à ce jour majoritairement sollicité pour le BtoC.

Influence et publicité : davantage d’opportunités sur les réseaux sociaux

Le marketing d'influence évolue rapidement. En 2022, les marketeurs intensifient leurs efforts en la matière sur Facebook, Instagram, TikTok et YouTube, et diminuent leurs investissements sur Snapchat et Twitch.

En 2022, 75 % des marketeurs ont un budget dédié au marketing d'influence et 41 % d'entre eux collaborent avec des influenceurs. L'étude révèle que dans ce domaine la France reste frileuse. En effet, seules 9 % des marques françaises investissent plus de 50 000 euros par an en marketing d'influence, alors que la tendance mondiale varie entre 50 000 et 500 000 euros.

Côté publicité, 80 % des marques utilisent aujourd’hui les formats payants sur les réseaux sociaux. Facebook et YouTube sont les plateformes les plus populaires. Et si un nombre croissant d'entreprises investissent dans des campagnes payantes sur TikTok, Tumblr, Reddit, Twitch et Pinterest, les marques tirent toujours un meilleur ROI des publicités sur Facebook, Instagram et YouTube.

Référencement : le canal SEO est toujours celui qui apporte le plus de clients

Le SEO ne se place qu’à la huitième place des canaux utilisés et pourtant il est de ceux qui apportent le plus de clients (1/3 des visiteurs tout site web confondus). Pourquoi ? Ce canal est l’un des plus techniques à maîtriser et long à mettre en place. L’évolution régulière des algorithmes est d’ailleurs citée comme l’un des grands défis par les marketeurs. L’optimisation mobile de leur contenu reste par ailleurs le principal enjeu.


Méthodologie : HubSpot a mené son enquête pendant l’été 2022 auprès de 1702 marketeurs au niveau mondial (États-Unis, Australie, Canada, Allemagne, Royaume-Uni, Japon), dont 158 en France - en B2B et B2C, dans différents secteurs.

Que pensez-vous de ce contenu ?