Prospection : optimiser le premier mail

Le secret pour rédiger un bon premier mail de prospection est de cerner la différence entre le cold-emailing et le mail de marketing. Trop publicitaires, trop impersonnels, les mauvais mails de prospection ne sont généralement pas ouverts, et pourtant l’objectif final est que l’on vous réponde ! On fait le point sur les éléments à respecter pour optimiser le premier email et réussir sa prospection commerciale.

Le mail de marketing est le mail que vous recevez tous les jours sur votre boîte personnelle : « Promo du jour chez Darty ! », « Nouveaux webinars disponibles cette semaine », « -50 % jusqu’à jeudi ». Impersonnels, essentiellement visuels, ce sont des mails qui sont envoyés pour informer les prospects des nouveautés « alléchantes » sur un produit.

Les spécificités du mail de prospection

Le mail de prospection, à l’inverse, propose une prise de contact pour échanger au sujet de problématiques, ainsi que sur la potentielle résolution de celles-ci grâce à votre solution. Il y a des erreurs à ne pas commettre dans un mail de prospection. Ainsi, vous ne vendez donc pas votre solution, mais l’échange dans lequel vous présenterez votre solution. Et c’est là que se joue toute la différence. Vous devez donc ajuster en conséquence le ton comme la forme en vous basant sur cinq principaux éléments :

Bien choisir l'objet de son mail

Il est le premier élément que verra votre prospect. Si votre objet est mal choisi, le mail ne sera jamais ouvert. Vous devez donc réussir à donner envie de cliquer avec quelques mots seulement.

Gardez bien en tête que le prospect reçoit des tonnes de mails par semaine. L’objet de votre email doit alors être intrigant et il doit donner envie de vérifier qu’il ne s’agit pas d’un email important. Pour ce faire, choisissez quelque chose de suffisamment évasif, mais qui reste en rapport avec votre contenu. S’il ne voit pas de lien avec le mail, le prospect aura l’impression que vous l’avez pris pour un idiot (et il s’offusquera). Vous pouvez également opter pour une tournure qui donnera l’impression à votre prospect que votre email est important ou que vous avez déjà été en contact auparavant.

On aime : Utiliser un ou deux mots maximum : « Recrutement », « Relance », etc.

On évite : Les longues phrases avec le nom de votre entreprise qui feront trop mail marketing « XXX fait des promotions exclusives ! ». Cette technique fonctionne seulement lorsque le prospect a déjà montré un intérêt pour le produit/la solution, pas dans le cas de la prospection à froid, où il découvre votre solution.

Bien introduire son mail de prospection

Dans l’introduction, vous devez expliquer pourquoi vous contactez votre interlocuteur en particulier : Pourquoi lui ? Si la première phrase de votre email est trop impersonnelle, le prospect n’aura pas envie de lire la suite : il considérera qu’il s’agit d’une publicité, et le mail finira dans la corbeille sans être lu jusqu’à la fin.

Bien entendu vous vous inscrivez aussi dans une démarche commerciale, mais à la différence du mail publicitaire vous expliquez à votre prospect pourquoi votre solution peut être pertinente pour lui.

On aime : « Je vous contacte parce que j’ai vu sur votre profil LinkedIn que [vous êtes Office Manager] et justement j’accompagne des [Offices Managers] comme vous sur des sujets de [récupération des factures] » ; ou encore « J’ai vu que vous faites [de la récolte de factures]. Comment procédez-vous pour [y passer moins de temps] ? Je travaille justement avec vos concurrents sur ces sujets …»

On évite : « Selon le magazine XXX, 58 % des Offices Managers disent passer trop de temps à [récupérer les factures] ».

La personnalisation de masse

Le mail de prospection parfait est le mail envoyé en masse qui donne l’illusion d’avoir été envoyé à une seule personne, et c'est là que votre base de données révèle toute son importance.

Pour créer cette illusion vous pouvez mettre en place une personnalisation automatique grâce à l’intégration de variables qui intégreront au cas par cas les données appropriées. Par exemple, dans une phrase telle que « Bonjour {{prénom}}, Félicitation pour {{entreprise}} ! », les champs {{prénom}} et {{entreprise}} seront automatiquement remplacés par les informations appliquées du compte et du contact au moment de l’envoi.

Ce système de champs peut intégrer autant d'informations que vous le souhaitez, telles que des noms de concurrents, le nombre des employés de l’entreprise, voire même des données provenant de LinkedIn si ce sont des informations que vous avez collectées sur votre CRM.

Attention cependant à bien vérifier les mails un par un avant de les envoyer pour vérifier qu’il n’y ait pas d’anomalies, comme par exemple des noms et prénoms inversés ou rédigés en lettres capitales.

On aime : Placer environ 2 variables par mail, une au début et une dans le corps, de façon à avoir le rendu le plus naturel possible.

On évite : Trop de variables dans un mail (au-delà de 3), qui peuvent rendre le mail suspect.

La proposition de valeur pour susciter l'intérêt

Comme indiqué plus haut, vous proposez deux choses avec votre mail : (1) votre produit, et (2) un rendez-vous pour discuter du produit. Dans votre premier mail, vous devez vous servir du premier point pour viser le second.

Le mail de prospection n’est généralement pas suffisant pour vendre instantanément (surtout lorsque votre cycle de vente comporte plusieurs étapes), mais vous devez suffisamment titiller la curiosité du prospect pour qu’il ait envie d’échanger avec vous.

Si vous déséquilibrez ces deux points, votre email perdra en efficacité. Un mail qui présente trop en détail sa solution sera rarement assez percutant pour être lu jusqu’au bout. Tandis qu'un mail qui propose uniquement un rendez-vous sans présenter ce que vous avez à offrir laissera perplexe le prospect qui ne comprendra pas ce que vous lui voulez. Des modèles de mail de prospection vous aideront à optimiser votre taux de réponse.

On aime : « Nous proposons une solution qui permet de faire [X et Y choses]. Et l’intérêt qu’elle apporte à nos clients est [X et Y]. Êtes-vous disponible mardi prochain à 10h pour que je vous en dise plus ? »

On évite : « Selon le magazine XX, 38 % des Office Managers perdent du temps à récupérer les factures. Nous constatons aussi auprès de nos clients qu’ils ont [tel et tel problème]. Êtes-vous disponible mardi prochain à 10h pour échanger sur ces problématiques ? »

Le call-to-action

Pour conclure votre mail, vous devez utiliser un call-to-action ou « appel à l’action », qui n’est autre que l’invitation à effectuer une action concrète. Votre call-to-action est la finalité pour laquelle vous avez contacté votre prospect, il doit donc être le plus clair possible. Et, en plus d’être clair, il doit être force de proposition.

C’est vous qui avez contacté votre prospect pour lui présenter le produit dont il a besoin, c’est à vous de le sortir de sa passivité en lui proposant le rendez-vous qui va l’intéresser. Présentez-lui donc simplement votre proposition de valeur par rapport à votre produit, et une prochaine étape claire et située dans le temps pour qu’il puisse se projeter.

On aime : « Au vu de votre activité et des clients de votre secteur avec lesquels nous travaillons, notre solution semble tout à fait pertinente pour [Darty]. Seriez-vous disponible mardi prochain à 10h pour en discuter ? »

On évite : « J’ai vu que vous êtes Office Manager. Selon le magazine XX, 38 % des Office Managers perdent du temps à récupérer les factures. Ce sont des problématiques que rencontrent mes clients. Souhaitez-vous en savoir plus ? »