Etude : quels sont les enjeux qui impactent les achats des consommateurs et influencent leur regard sur les marques ?

La dernière étude TGI de Kantar Media, enrichie de sujets liés aux préoccupations sociétales, révèle les nouveaux comportements et délivre ses premiers enseignements.

Opinions sur le travail, mouvements citoyens, réseaux sociaux vs santé mentale, paiements différés/fractionnés ou encore RSE et comportements responsables : autant de thématiques qui ont enrichi l’enquête pour permettre aux marques une compréhension plus fine des consommateurs.

Publiés chaque année en avril et en octobre, les résultats de l’étude TGI décryptent les nouveaux comportements et habitudes de consommation et médias ainsi que les changements d’attitudes de 15 000 individus représentatifs de la population Française de 15 ans et plus. Pour cette nouvelle vague, TGI France 2023R1, environ 1 000 nouvelles variables ont été intégrées à l’enquête pour être au plus proche des enjeux actuels qui impactent les achats des consommateurs et influencent le regard qu’ils portent sur les marques.

Thématique grandissante, la RSE s’est étoffée via le comportement responsable, notamment en matière de consommation des produits du quotidien avec la création de 15 cibles, dont les « recyclers », « plastic ban » ou « gender Equity », pour mesurer le niveau d’engagement des individus autour de la consommation responsable.

L’étude TGI se renforce également sur les sujets émergeants liés à Internet tels que le Metaverse & les NFT, les réseaux sociaux et leur impact sur la santé mentale, sans oublier la dimension media avec l’opinion des Français sur le cinéma versus les plateformes SVOD et leur comportement face au dispositif « OUI-PUB ».

1. Consommation responsable : un enjeu clé

L’étude indique que 67,8 % des Français restent attachés à faire la cuisine et que 13,8 % d’entre eux « préfèrent commander à manger plutôt que de cuisiner » et qu’une proportion très proche (14,4 %) « commande à manger pour faire plaisir à tout le monde ». Par ailleurs, 44,2 % pensent que la nouvelle campagne de santé publique « Le Mois de Janvier sans alcool » (Dry January) est une bonne chose. On apprend également que plus d’1 Français sur 3 utilise uniquement des produits d’entretien naturels tels que le vinaigre blanc ou le savon noir.

2. Le Metaverse et les NFT

Si aujourd’hui 26,4 % de la population déclarent connaître le Metaverse ne serait-ce que de nom, parmi eux seulement 18 % confirment l’utiliser ou en ont l’intention. Concernant les NFT, leur notoriété est encore plus faible puisque 22,3 % des Français nous disent en avoir entendu parler et seuls 11,2 % en ont déjà acheté ou bien l’envisagent prochainement. Lorsqu'on sait que la santé mentale est plus importante que la santé physique pour 67 % des Français, la question « des réseaux sociaux et de ses effets négatifs sur la santé mentale » est à surveiller : 21,2 % de la population est d'accord avec cette affirmation, ils sont 33,7 % pour les 25/34ans.

3. Cinéma versus plateformes SVOD

Après avoir été longuement sinistré par la crise sanitaire, le cinéma reprend des couleurs avec un fort rebond de sa fréquentation en 2022. Parmi les individus s’étant rendus dans les salles, 15 % d’entre eux déclarent sélectionner leur film une fois arrivés sur place quand 60,6 % des spectateurs font leur choix en amont : la télévision est la manière la plus courante de découvrir un nouveau film (34 %), devant le web (29,3 %), l’entourage (28,1 %) puis les réseaux sociaux (23 %). Ce sont les séniors qui plébiscitent le plus le grand écran avec 49,6 % d’avis favorables. Concernant la SVOD, l’étude révèle qu’en moyenne 34,5 % des interrogés « préfèrent regarder des films via les plateformes de vidéo à la demande, plutôt que d’aller au cinéma » et le taux grimpe jusqu’à 47,3 % pour les 25-34 ans contre 22,4 % pour les séniors.

4. Les consommateurs et la publicité

Si 34,8 % des Français affirment que « les publicités reflètent la diversité de la société française d’aujourd’hui », seuls 10,8% des individus interrogés s’identifient aux personnes mises en scènes dans les publicités et 37,8 % pensent que « les marques doivent représenter la diversité des identités ». Mis en place en 2022, le dispositif OUI PUB a également été intégré à l’enquête et on apprend ainsi que seulement 17,3 % de la population ont l’intention de coller cette étiquette sur leurs boîtes aux lettres contre 51,6 % de personnes qui sont contre.

La richesse de l'étude TGI permet aux marques de toucher leur cible sur les bons canaux médiatiques. C'est aussi pour elles, la possibilité de découvrir de nouvelles cibles et d'adresser des messages adaptés aux valeurs des consommateurs. Achat media en gré à gré ou en programmatique, les cibles TGI sont disponibles sur tous les modes d'achat media. En 2023, Kantar Media lance TGI Plus – Brand Connection, une étude de brand equity qui permet aux annonceurs de développer leur capital de marque via un re-contact auprès de 1000 répondants de l’enquête TGI pour leur soumettre 5 nouvelles questions liées à la notoriété, la considération et les achats effectués.