Consommation : quelles sont les marques préférées des générations Y et Z ?

Expérience, émotion, engagement : les générations Y et Z transforment les modes de consommation. Mais quelles sont leurs marques préférées ?

Une étude Digital Native Group* décrypte les nouveaux modes de consommation et les attentes des générations Y et Z. Une enquête qui passe au crible une dizaine de secteurs, de l'alimentaire à la beauté en passant par prêt-à-porter. À l'horizon, une question : en quoi ces générations sont-elles différentes de leurs aînées ?

Les nouvelles générations transforment les modes de consommation

• Nés après 1980, ces nouveaux consommateurs qui représentent près d’un tiers du pouvoir d’achat en France, imposent de nouveaux standards et codes. Ils plébiscitent notamment les « love brand » (marque amour), qui génèrent un fort attachement émotionnel.
• Pour chacun des 10 secteurs et 200 marques passés au crible, proposer un « product hero » ou « must-have » (un produit-phare) apparaît comme une clé de succès.
• Enfin, l'étude révèle que les générations Gen Y et Z apprécient principalement les marques des secteurs du prêt-à-porter et de la lingerie. Parmi elles, 3 bénéficient du statut de « love brand » : Calvin Klein, Adidas et Nike.

Quels changements impulsés par la nouvelle génération ?

Produits d’hygiène

Les marques les plus appréciées sont celles à la notoriété forte et au « hero product » bien identifié. Dans le top 3, on trouve Axe (déodorants), Colgate (dentifrices) ou encore Dove (savons). L’ensemble des marques sont distribuées en GMS & GSA exceptée 900.care, marque née sur le digital qui se retrouve à la 10^ème place des marques les plus appréciées auprès de la Gen Z.

Produits de soin

Génération Y et Z privilégient la caution pharmaceutique ou les maisons de luxe. Ces dernières bénéficient de la tendance « affordable luxury » (luxe abordable), qui permet de se procurer des produits de maisons prestigieuses grâce aux produits d’appel.

Maquillage

De façon similaire au secteur des produits de soin, le classement est dominé par des marques qui adoptent les codes du luxe, à l’instar de Kiko & L’Oréal Paris. Les marques beauté incarnant la naturalité sont également représentées avec Yves Rocher, ainsi que Avril et Absolution, deux nouveaux entrants.

Chaussures

La tendance « sneakers » (baskets) est un incontournable avec 7 marques sur 10 où il s’agit du produit phare. Le marché est dominé par deux marques iconiques, Nike et Adidas. Toutes deux prennent une forte longueur d’avance devant les autres marques du classement. À titre de comparaison, Nike obtient 10 fois plus de voix que Minelli pour les Millenials et 17 fois plus de voix que Le Coq sportif auprès de la Gen Z.

Prêt-à-porter

Adidas arrive en première position au sein des deux générations et vient incarner la recherche du style « athleisure » (athlétisme) et du confort. Toutes les marques du classement proposent a minima une collection dédiée à ce nouveau style qui connaît un réel « momentum ». La fast-fashion est omniprésente au sein des deux classements avec des marques comme H&M, Kiabi ou encore Zara qui arrivent dans le top 4. C’est encore plus vrai auprès de la Gen Z avec la marque Shein qui se place en 8^ème position.

Lingerie

Gamme étendue et confortable, pouvant répondre aux différents moments de la journée, sont les deux critères pour se faire une place sur le secteur de lingerie. La tendance du confort est notamment visible avec des marques comme Dim et Clavin Klein qui se concentrent sur des soutiens-gorge sans armatures ainsi que des brassières. Notons que c'est au sein de cette catégorie que l'on constate la plus forte similitude entre la génération Y et Z.

Snacking

La Gen Z privilégie les en-cas sucrés avec 8 marques sur 10 au sein du classement appartenant à la confiserie, les biscuits ou encore les desserts. Véritables « madeleines de Proust », Actimel et Kinder se positionnent en 1^ère et 2^ème places auprès des deux générations.

Boissons non alcoolisées

Les trois premières marques du classement, Coca-cola, 7up et Lipton ice tea., appartiennent toutes à la catégorie soda, et arrivent à la même position auprès de chacune des générations. Ces marques bénéficient d’une très grande notoriété grâce à la création de marque-produit à l’univers fort. Une seule jeune marque ressort du classement : Innocent. La marque de jus de fruit frais à su s'imposer en France. Elle se place en 6^ème position côté génération Y et 10^ème auprès de la génération Z.

Boissons alcoolisées

La bière est la boisson la plus plébiscitée auprès des deux générations. Baileys et Aperol sont également dans le top 10, soulignant un regain d’intérêt pour les cocktails faciles à préparer.

Méthodologie* : Échantillonnage représentatif auprès de la Génération Y & Z. Méthode des quotas : rééquilibrage sur la structure de l’âge & des catégories-sociaux professionnelles en France - 1 200 individus interrogés.