Commercial vs Business Developer : quelles différences ?

Depuis quelques années, on voit des mots comme « Sales » et « Business Developer » apparaître sur Linkedin et sur les sites de recrutement. Les dénominations des métiers de la vente digitale donnent à repenser la vision de ces postes. Pourtant, si l’on creuse un peu, on comprend qu’il s’agit de postes de vente. Mais si le Business Developer fait de la vente, qu’en est-il du commercial ? On vous donne des éléments de réponse pour enfin comprendre la différence entre ces deux métiers.

Avant de comprendre ce qu’est le Business Developer, ou BD / Buiz Dev, il faut intégrer le fait que nous vivons dans une époque qui a changé depuis la démocratisation d’Internet : une époque où les pratiques de consommation sont digitalisées. L’émergence du Business Developer répond alors à la transformation du marché, à laquelle les entreprises cherchent à s’adapter.

Une nouvelle époque dans l'approche de la vente

Entendons-nous, le commercial et le Business Developer font tous les deux de la prospection et de la vente. Là où le Business Developer va se différencier, c’est sur son approche de la vente.

Analyse du marché, établissement d’un Ideal Customer Profile, définition du Buyer Persona, du Buyer Journey, etc. Le BD va chercher l’optimisation de son temps et l’adaptation de son approche et enquêter sur son marché et sur ses prospects pour les comprendre avant de les prospecter. Cette démarche permet d’adapter son approche et d’ajuster son discours auprès des prospects pour maximiser leur engagement.

Le Business Developer va ainsi pouvoir proposer de nouveaux axes du marché à prospecter, et il va développer la stratégie adaptée pour ce faire.

Contrairement au commercial, il joue alors un rôle de conseiller, en plus de celui de vendeur, pour développer le business de son entreprise, en portant une réflexion sur les axes d’amélioration et en proposant des stratégies d’attaque ajustées.

Une couverture du cycle de vente variable

En plus de son travail d’enquête préalable à la prospection, le Business Developer va pouvoir couvrir des tâches récurrentes qui vont au-delà de la vente. Il est alors possible qu’il soit amené à faire du sourcing, ou encore à prendre en charge la partie onboarding, en s’occupant de l’installation du produit vendu et en restant le contact privilégié du prospect une fois la vente achevée.

Théoriquement, l’intitulé « commercial » est équivalent à « Sales », et peut également correspondre à « Account Executive », puisque ces termes impliquent de conclure la vente. Le BD se distingue par le fait qu’il est censé prendre en charge tout le cycle de vente, des prémisses de la prospection jusqu’à la vente, voire à l’onboarding. Si le commercial ne peut s’occuper que de la vente, le Business Developer est en théorie chargé d’un scope qui va au-delà du closing.

Une méthode et des outils différents entre BD et commercial

Comme indiqué précédemment, les postes de Business Developer se multiplient en réponse à la transformation du marché, où l’informatique est devenue l’incontournable du monde professionnel.

L’essence du métier de Business Developer est d’exploiter Internet et a fortiori l’informatique au profit du commerce d’une entreprise donnée. Le BD va alors se distinguer du commercial par la digitalisation de sa méthode de travail et par l’utilisation d’outils numériques.

La récupération des données à prospecter se fera en usant des méthodes d’extraction de données sur le web (appelées scraping), la prospection téléphonique se fera via des outils de téléphonie sur ordinateur, la prospection mail se fera grâce à des plateformes d’automatisation, et l’ensemble du travail effectué sera suivi en temps réel grâce à des données pour jauger les performances, et anticiper les résultats.

Le Business Developer peut donc tout faire à distance. Il n’a besoin que d’un ordinateur, d’un casque et d’une connexion internet. À l’inverse, le commercial est en théorie plus mobile : il se déplace chez le client pour proposer une expertise, établir un devis, ou même effectuer une vente directe. On va alors plutôt lui confier voiture et téléphone de fonction.

Des différences de cible et de produit vendu

Ces différences dans les outils de travail sont révélatrices des secteurs professionnels dont ils dépendent. En effet, si le BD peut se permettre de travailler exclusivement à distance, c’est parce qu’il vend généralement des produits qui ne nécessitent pas de rencontre physique pour la démonstration et la vente. On parle alors plutôt de produits immatériels, tels que des SaaS, des logiciels, ou des prestations de services numériques. Et ces produits sont généralement commercialisés par des entreprises du secteur digital.

La mobilité du commercial et/ou du technico-commercial va plutôt servir à proposer une expertise sur des produits et/ou services qui nécessitent une rencontre physique. Elle va également permettre d’aller à la rencontre d’entreprises qui ne seront pas repérables depuis Internet, parce que mal ou non référencées sur Google ou Linkedin. Cette approche de la vente sera alors plus pertinente pour les petites et très petites structures, ainsi que pour les entreprises traditionnelles.

Enfin, le Business Developer est censé travailler uniquement en « BtoB », ou « Business to Business », c’est-à-dire qu’il ne démarche que des entreprises. Le commercial, lui, pourra faire de la vente au particulier, également appelé « BtoC » (« Business to Consumer »).

Un indicateur de la culture de l’employeur

Vous avez sans doute remarqué l’utilisation répétée des termes « en théorie » tout au long de cet article. La théorie est en effet bien importante à souligner, parce qu’en pratique l’intitulé de poste sera plus révélateur de la culture et de l’organisation d’une entreprise que du signifiant du poste.

En réalité, le terme « Business Developer » peut avoir une multitude de sens et couvrir différentes tâches qu’un BD d’une entreprise donnée n’aurait pas à faire dans une autre. Pire, le BD, le Sales, et le commercial, peuvent en fait faire exactement le même métier.

Pourquoi choisir un intitulé plutôt qu’un autre ? Et pourquoi différents termes existent-ils ?

Le terme « Business Developer » est emprunté aux Américains. Son choix est alors généralement révélateur d’une volonté de l’employeur de s’inspirer des méthodes américaines pour développer sa culture et son business. C’est pourquoi c’est un intitulé que l’on retrouve souvent chez les startups et les entreprises tech-friendly. Écoutez ce podcast si vous souhaitez en savoir plus sur la culture d'entreprise des startups.

Gardez donc en tête que le Business Developer peut faire de la prospection et de la vente dans une entreprise X, et faire uniquement de la prospection dans une entreprise Y. C’est pourquoi le seul moyen d’être certain de ce qu’implique un intitulé de poste est de consulter la fiche de poste affiliée, ou l’organigramme de l’entreprise pour voir la constitution du département commercial.