La vente grand compte, une approche spécifique - Partie 1

Les ventes aux profils grands comptes sont plus complexes, coûteuses en temps et en efforts que les ventes classiques. On vous explique pourquoi et comment les aborder.

La vente grand compte est aussi appelée vente complexe puisqu’elle implique généralement plusieurs interlocuteurs et des cycles de vente relativement longs. Ainsi, elle nécessite une approche caractéristique et elle est pour cette raison généralement confiée aux Sales les plus expérimentés. Dans cet article, nous vous présentons les 5 fondamentaux à connaître avant d’aborder ces ventes si singulières.

1- Comprendre ce qu’est un grand compte

Grande entreprise, grand groupe, enterprise, corporate, global, etc. Il existe plusieurs façons de désigner le grand compte.

L’INSEE définit la « grande entreprise » comme une entreprise qui répond au moins à une des deux conditions suivantes :

• Avoir au moins 5 000 salariés.
• Avoir plus de 1,5 milliard d'euros de chiffre d'affaires et plus de 2 milliards d'euros de total de bilan.

Vendre à ce type d’entreprises représente généralement des paniers moyens dépassant les 50 000 euros. La contrepartie est qu’elles vont demander des très hauts niveaux de personnalisation dans la prospection et des cycles de vente longs, allant de 3 à 18 mois.

2 - Les complexités de la vente grand compte

La durée du cycle de vente s’explique par les nombreuses complexités qui viennent entraver la fluidité des échanges.

Tout d’abord, il faut comprendre que les grandes entreprises ont des process assez figés. Ainsi, pour insuffler un petit changement, il faudra mener de gros efforts. En effet, les processus de décision sont formalisés et très lents du fait de la multitude d’interlocuteurs à prendre en compte : il faut ainsi multiplier les rendez-vous et s’armer de patience le temps que vos prospects se concertent entre eux entre chaque rendez-vous.

De plus, les grands groupes sont généralement membres d’un large écosystème de partenaires qui doivent être consultés avant de pouvoir envisager une vente.

Enfin, les prospects grands comptes attendent une plus grande expertise de la part du commercial : il est attendu de lui qu’il remplisse un rôle de consultant, offrant un avis de haute qualité avec des connaissances techniques manifestes. Cette exigence explique d’ailleurs en partie pourquoi ces types de ventes sont réservés à des commerciaux plutôt seniors.

De cet ensemble d’inconvénients résultent alors des processus de prises de décision lents et techniques qui nécessitent patience et adresse de votre part.

3 - Les étapes de la vente complexe

La vente grand compte est constituée de 3 étapes :

1. Dans un premier temps, vous devez vendre votre proposition de valeur principale,
2. Dans un deuxième temps, vous devez diffuser votre offre sur des plateformes dédiées,
3. Enfin, dans troisième temps, vous devez diffuser votre offre auprès des partenaires du prospect, pour les raisons évoquées précédemment.

Pour mener à bien ces trois étapes, il conviendra de trouver un referral, c’est-à-dire un client qui va témoigner en votre faveur, qui viendra légitimer votre produit durant les trois étapes. N’oubliez pas de choisir un referral qui est similaire à la structure de votre prospect, de même taille, du même secteur, voire, un concurrent direct.

Enfin, il vous faudra garder en tête que, compte tenu de la lenteur des processus de prises de décision de votre cible, vous devez vous assurer que votre produit résolve une problématique qui est prioritaire pour elle afin de maximiser vos chances d’être pris en considération.

4 - Le ciblage du grand compte

Avant de prospecter un grand compte, vous allez devoir le décortiquer pour savoir où viser.

Dans un premier temps, il vous faudra identifier les bonnes entités à cibler au sein du groupe. Pour ce faire, vous allez pouvoir vous référer à ses rapports annuels, généralement disponibles sur le site de l’entreprise. Vous pourrez également consulter les annonces de nominations (nouvelle direction, nouvelle équipe, etc.), en consultant des sites comme Societe.com ou en utilisant des bases de données fournissant une veille business, comme LADN Data.

Pour aller plus loin, vous pourrez vous tourner vers des cabinets de conseil en stratégie, des cabinets d’audit ou même des sociétés d'analyse financière. Enfin, n’oubliez pas de consulter les profils Linkedin des dirigeants des grands groupes visés, qui s’avéreront être une précieuse source d’information pour votre mapping.

Dans un second temps, vous allez devoir mapper les employés au sein de l’entité que vous visez, et les différents profils qui vous intéressent.

5 - Les interlocuteurs à intégrer

Pour assurer une vente grand compte, vous devez identifier et intégrer trois types d’interlocuteurs bien précis à votre cycle de vente :

1. Les décisionnaires,
2. Les managers, dont les porteurs de projet,
3. Les opérationnels qui seront les utilisateurs finaux.

Les décisionnaires sont ceux qui apporteront l’accord final pour la signature de la vente. Les porteurs de projet eux sont mandatés par les décisionnaires pour trouver une solution afin de répondre à une problématique donnée. Ils seront donc vos interlocuteurs principaux durant le cycle de vente. Les opérationnels quant à eux sont les témoins d’une situation à résoudre, qui vous donneront les armes et arguments pour convaincre les porteurs de projet de la pertinence de votre produit.

Notez qu’il est possible que vous soyez amené à interagir avec d’autres profils durant votre cycle de vente, notamment avec les fonctions dites « support ». Elles désignent les profils qui gravitent autour de vos interlocuteurs principaux et qui seront consultés pour la prise de décision. On compte notamment parmi elles la direction des systèmes d’information ou « SI », la direction des achats, ou encore la direction juridique.