Du marketing à la pratique commerciale, le referral est un canal d’acquisition qui peut s’avérer redoutable s’il est bien exploité. Explications.

Nous vous avons déjà parlé de l'Inbound et l'outboung marketing, de la technique des look alike, des méthodes BEBEDC ou MEDDIC... toutes ces techniques sont importantes dans le cadre de votre stratégie marketing, à une condition toutefois : que votre site génère suffisamment de trafic. Et pour augmenter votre trafic il va falloir travailler votre referral traffic. On vous dit tout.

Le referral – Kézako ?

Le terme referral signifie littéralement « la référence ». Il désigne le principe de se faire recommander par un tiers auprès d’un lead et/ou d’un prospect. Le terme peut alors être affilié à l’expression « montrer ses références » puisque la recommandation du tiers est supposée être perçue comme un gage de qualité auprès de celui ou celle que vous cherchez à convaincre.

Côté marketing

Apparu aux États-Unis dans les années 2010, le Referral marketing est aujourd’hui considéré comme un canal d’acquisition à part entière. Il consiste à encourager la recommandation de votre service par vos clients auprès d’un tiers. Pour pousser le client à franchir le pas, les entreprises mettent généralement en place un système de récompense pour que la recommandation prenne la forme d’un échange de bons procédés. Ainsi, on a vu éclore des offres de parrainage, des suggestions d’invitation contre des crédits gratuits et/ou une période d’essai prolongée, etc.  

Côté commercial

Dans la vente, le referral prend la forme d’une mise en relation entre un client et un prospect, voire d’un témoignage favorable à un moment clé du cycle de vente. On peut également retrouver ce système au niveau des Account Managers qui vont offrir des features ou des mois d’abonnement gratuits contre des parrainages pour attirer de nouveaux clients.

Pourquoi le referral est-il si important ?

Les nouvelles attentes des consommateurs

Les consommateurs d’aujourd’hui sont ultra-connectés et de ce fait ont un accès largement facilité à l’information. L’une des résultantes est que la pratique du benchmark s’est ancrée dans les pratiques. En effet, avant l'acte d'achat, le consommateur compare les produits et les solutions concurrentes, à la recherche de celles qui correspondront à son « cahier des charges ».

Le referral, approprié au contexte

L'une des conséquences de ces nouvelles réalités est la montée en puissance des avis. Désormais, avant de réserver un restaurant, de choisir une banque ou même son futur employeur, l'internaute consulte les avis. Si les avis en grand nombre sont perçus comme plus légitimes, la qualité des avis prévaut sur la quantité. C'est là qu’intervient le referral.

En effet, de la même manière que nous avons tous tendance à accorder plus de crédit aux personnes que nous connaissons, vos prospects auront plus confiance dans les recommandations qui émanent de leurs contacts. Ainsi, grâce au referral, vous allez pouvoir by-passer l’étape du benchmark en étant directement propulsé au grade de choix n°1 aux yeux du prospect. Vous pourrez ainsi être pris en considération par des entreprises qui n’étaient ni réceptives à votre marketing ni à votre prospection, et vous allez pouvoir doubler vos concurrents.

En bref, le referral vous conférera une légitimité inestimable, et vous permettra de gagner du temps et de l’énergie dans l’acquisition de nouveaux clients.

Comment mettre en place le referral ?

Vous l’aurez compris, le referral a valeur de preuve sociale. Pour le développer, vous pouvez déployer diverses approches afin de varier les leviers d’acquisition de ce canal.

Étape 1. Travailler vos bases

Avant tout, il est fondamental d’avoir une base à recommander, et, surtout, recommandable.

Vous devez alors vous assurer d’avoir les meilleurs arguments possibles pour que l’on vous recommande. Et pour ce faire, il n’y a pas de secret : fournissez un service de qualité avec le meilleur parcours client possible. Si votre proposition de valeur est évidente et que la promesse est respectée, vous pouvez être certain que les clients nourriront le bouche-à-oreille d’eux-mêmes.

Ensuite, pensez à préparer le terrain pour la conversion de leads en prospects. En effet, une fois le « bouche à oreille » lancé, les prospects doivent pouvoir trouver facilement votre site (référencement SEO) et ce dernier doit présenter clairement et lisiblement votre offre.

Étape 2. Explorer les pistes

Si vous pouvez mettre en place des systèmes de parrainage côté marketing, sachez que le referral peut tout à fait être développé au cours des différentes étapes du cycle de vente commercial.

À titre d’exemples :

  • Vous pouvez demander une mise en relation avec un prospect par un client à l’étape de la prospection,
  • Vous pouvez demander une recommandation par un client à l’étape de la démonstration ou avant la signature du contrat pour encourager le prospect,
  • Une fois le prospect converti, vous pouvez demander des recommandations de connaissances qui seraient susceptibles d’être intéressées par vos services,
  • Enfin, vous pouvez glisser cette suggestion au moment de la signature du contrat si un parrainage permettait au prospect de gagner des mois d’abonnements ou de bénéficier d’une offre promotionnelle.
  • Certaines entreprises investissent également des systèmes d’échange de bons procédés où des recommandations sont échangées avec leurs prospects. D’autres encore demandent aux nouveaux clients ou aux clients fidèles de poster des avis positifs sur les plateformes dédiées.
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