ICP, BP et Buyer Journey... connaissez-vous les concepts clés pour définir et comprendre votre cible commerciale ?

Bien connaître sa cible est la condition sine qua non pour une stratégie marketing efficace. ICP, Buyer Persona, Buyer Journey, sont dès lors incontournables. Explications.

Pierre angulaire de votre business la définition et la compréhension de votre cible commerciale est capitale. Cette étape vous permet d’optimiser votre produit, votre pricing, votre discours.. Bref de baliser votre nouveau terrain de jeu pour optimiser vos chances de réussites. On fait le point.

Étape 1. Construire votre cible

Pour définir votre cible il vous faut prendre en compte trois dimensions :

• L’entreprise (comprenant le secteur d’activité, la taille d’entreprise, etc.)
• La fonction (quel poste, quelle mission, quelles responsabilités, quels outils sont utilisés, etc.)
• La personnalité (quel profil psychologique, quelles motivations, etc.)

Le ciblage de l’entreprise : l’ICP

Le terme ICP signifie Ideal Customer Profile, soit littéralement « profil client idéal ». Cet acronyme désigne l’entreprise type qui sera la plus susceptible d'être séduite par votre produit/service. L’ICP ne désigne pas une entreprise précise, mais plutôt un portrait-robot d’entreprises à cibler. En d’autres termes, l’ICP permet de cerner les types d’entreprises qui seront les plus rentables pour votre business.

Pour les identifier, vous pouvez sonder le marché grâce à des témoignages, des bêta testeurs, ou tout simplement en analyser votre CRM et les comptes qui y ont manifesté le plus d’intérêt pour votre produit.

Pour construire votre ICP, vous devez prendre en compte trois niveaux de critères :

• Critères standards (critères les plus larges et objectifs). Ils regroupent essentiellement les données disponibles publiquement. Parmi les principales on compte le secteur d’activité, la localisation géographique, le nombre de salariés, ou encore la typologie d’entreprise (TPE, PME, indépendants, etc.)
• Critères spécifiques : permettent d’identifier les acheteurs potentiels grâce à des indicateurs renseignant l’intensité du besoin du compte
• Intentions d’achat : événements internes au compte qui vont permettre d’indiquer qu’une entreprise est prête à acheter.

Exemple : pour une entreprise de recrutement, on pourrait recenser les critères suivants :

Critères standards : les entreprises de tailles moyennes,
Critères spécifiques : ils viennent de faire une levée de fonds, et n’ont aucun recruteur en interne,
Intentions d’achat : ils viennent de poster plusieurs offres d’emploi sur leur site.

Le ciblage de la fonction et de la personnalité : le BP (Buyer Persona)

Une fois l’entreprise type défini il vous faut identifier l’individu en son sein à cibler et convaincre c'est-à-dire votre buyer persona (acheteur type). Le BP est le client type qui, travaillant au sein de votre ICP, est le plus susceptible d'avoir besoin de votre solution.

Pour construire votre BP il vous faut prendre en compte 5 éléments clés :

1. Le contexte dans lequel il se trouve et ses enjeux (Que cherche-t-il à accomplir dans ce contexte ? Qu’est-ce qui est important pour lui en ce moment ? Quelles sont ses urgences ?)
2. Les problématiques qu’il rencontre
3. L’environnement de travail dans lequel il évolue (Avec quelles ressources humaines travaille-t-il ? Avec quels outils travaille-t-il ? Quels moyens financiers a-t-il à disposition pour atteindre ses objectifs ? À quelles réglementations est-il soumis ?)
4. Sa personnalité et ses motivations d’achat
5. Ses objections

Pour cerner sa personnalité, vous devrez vous référer au modèle DISC et affiner votre profil avec la méthode SONCAS.

Étape 2. Comprendre votre cible

Le Buyer Journey

Pour compléter vos profits type, il est conseillé d'établir le Buyer Journey de votre cible idéale. On entend par Buyer Journey le parcours et le cycle d’achat de votre client idéal. Pour optimiser l'efficacité de votre démarche, il convient de déterminer le Buyer Journey du décisionnaire. Cerner ce parcours vous permettra d’ajuster votre cycle de vente à ses besoins et à son timing.

Pour modéliser le Buyer Journey de votre client idéal, vous devrez découper son parcours d’achat en 6 étapes :

1. Le point de départ : le BP effectue son travail au quotidien
2. Identification d’un problème : il se rend compte qu’un ou plusieurs problèmes font obstacle et viennent impacter son travail au quotidien
3. Exploration de la solution : il identifie des solutions possibles, en interne comme en externe
4. Listing des besoins : il construit un cahier des charges pour orienter son choix vers une solution
5. Sélection du fournisseur : il compare les différentes solutions proposées
6. Décision d’achat : il choisit une solution et en devient client

À noter : l’ICP, le Buyer Persona et le Buyer Journey doivent être régulièrement revus. En effet, les données que vous allez collecter avec le temps vous permettront d’affiner vos profils. De plus, compte tenu de la perpétuelle évolution du marché et il est dans votre intérêt d’adapter votre solution aux changements.