Article / 5 min. de lecture - mise en ligne le 10/11/2022
Netflix s'ouvre à la publicité. Quels enjeux pour les annonceurs ?
Netflix vient de lancer sa nouvelle formule d'abonnement en France. Baptisée « Essentiel avec pub » elle permet aux abonnés de bénéficier d'un tarif avantageux en contrepartie de diffusion de publicités. Mais côté annonceurs qu'est-ce que cela implique ?
Alors que l’absence de publicité était jusqu'ici un argument de Netflix, depuis jeudi 03 novembre la plateforme propose un nouveau type d’abonnement. Pour 5,99 euros l’offre « Essentiel avec pub » qui comportera des pub de 15 à 30 secondes, (diffusées au début et au milieu des programmes) est disponible en France. Un nouveau modèle pour la plateforme de streaming qui cherche à se relancer. Adrien Vincent, directeur général d'ERMES (agence media et plateforme de data marketing) décrypte cette nouvelle offre.
Comment définiriez-vous ce nouveau cycle pour Netflix ?
Il semblerait qu'on assiste à une sorte de « télévisation » de Netflix (ouverture à la publicité, lancement de show de type télécrochet...). Netflix emprunte donc les recettes de la télévision.
Si ce phénomène de « télévisation » peut induire une dévalorisation de la perception du contenu (ce qu’on ne paie pas ou moins cher a peut-être moins de valeur en terme perçu) en tant qu'acteur de l'écosystème publicitaire je trouve la démarche intéressante car elle participe à l’éducation publicitaire du marché. En effet, les jeunes générations n'ont pas conscience que la contrepartie de la gratuité d'un contenu est la publicité. Le fait que les acteurs du streaming s'ouvrent ou envisagent de s'ouvrir à la publicité montre qu'elle est la contrepartie d'une valeur de contenu et d’accession à des services. C'est une bonne approche pédagogique.
Côté annonceurs ce nouveau canal répond à un besoin de toucher des cibles plus jeunes, cette annonce est donc une bonne nouvelle ?
En effet, parce qu’aujourd’hui c’est un casse-tête pour les annonceurs traditionnels, pour toucher les moins de 35 ans. C'est une classe d'âge qui a délaissé la télévision au profit des plateformes de streaming ou de Twitch.
Concrètement que va changer cette ouverture à la publicité pour les annonceurs ?
Pour les annonceurs et pour nous, agences média c’est quelque chose de formidable. Cette nouvelle offre va permettre de cibler des personnes hors TV et d’augmenter les audiences. Pour autant côté annonceur il faut regarder tout cela avec précaution compte tenu de la stratégie paradoxale de Netflix. Premièrement, la plateforme valorise son offre comme la plus chère du marché, tous médias confondus. En termes de CPM (Coût pour Mille Impressions) on parle de 50 à 60 euros. Deuxièmement c’est une offre qui ne sera pas mesurée avec des organismes certificateurs tiers.
Enfin, et c'est ce que je trouve le plus ironique dans le pricing, c'est un produit publicitaire de luxe (CPM élevé) qui visent une cible qui cherche à faire des économies. En effet, cette nouvelle offre s'adresse soit à des nouveaux entrants (des gens qui jusque-là ne considéraient pas Netflix parce que trop cher), soit des utilisateurs qui vont dégrader leur abonnement pour faire des économies. Une cible qui ne correspond pas à celles visées par des CPM élevés.
D'un point de vue extérieur cette offre peut-être analysée comme un effet d’aubaine visant des annonceurs qui recherchent avant tout le coup RP. J’entends par là des annonceurs qui vont se positionner sur ce nouveau canal publicitaire pour surfer sur la nouveauté. Mais une fois l’effet nouveauté passé Netflix sera confrontée à la réalité du marché et donc à celle de l’offre et de la demande. La question pour les annonceurs sera dès lors : « Suis-je prêt à payer trois à quatre fois plus cher que de la télé pour cette cible ? »
Parallèlement l’arrivée de Netflix va bousculer les mesures qui sont faites. À ce jour c'est Médiamétrie qui fait foi. Mais Netflix n'est pas ouvert à la mesure. C'est un détonateur exceptionnel dont la mesure, à mon sens, n'a été prise par l'Autorité de la Concurrence.
Comment expliquer ce coût exorbitant du CPM pour les annonceurs pour une offre dégradée qui ne donnera accès qu'à une partie du catalogue ?
Au-delà du ciblage, cela pose la question de la montée en puissance. Quel va être le succès de cette offre si finalement la différence est jugée marginale ? Ce qui est certain, c'est que ce nouvel abonnement sera accompagné d’un contrôle accru qui devrait permettre (c'est ce qu'espère Netflix) d'attirer de nouveaux abonnés dans un contexte difficile pour le géant du streaming. Pour rappel, au premier trimestre 2022, Netflix avait perdu 200 000 abonnés dans le monde par rapport à la fin 2021.
Il n’empêche qu'avec cette offre ciblée, on sera sur des mini-volumes, à la différence de la télévision qui à une cible très large. La question va donc être de trouver l’équilibre entre le volume et le pricing.
Les annonceurs auront-ils la possibilité de traquer et de quantifier leurs campagnes ?
C’est un des autres paradoxes de ces nouveaux abonnements « pubés ». Ils seront très chers pour les annonceurs mais peu mesurables. Netflix a choisi Microsoft et sa plateforme Xandr comme allié technologique ce qui leur permettra à terme de le faire. Mais de ce que nous savons la mesure ne fait pas partie de leurs plans initiaux. On devra donc se fier aux audiences fournies par Netflix.
Sur la mesure a posteriori, compte tenu du calibrage des contenus de Netflix et du principe même de l’écriture narrative, qui vise à happer le spectateur (binge-watching), la capacité à faire une action motivée par une publicité est très faible. Ce qui ne signifie pas que la publicité ne sera pas efficace mais elle ne le sera pas immédiatement.
À la différence de la télévision, Netflix n'a pas la culture de « l'annonceur ». Comment voyez-vous évoluer les choses à l'avenir ?
Je pense qu'il y aura trois phases. La première qu'on pourrait qualifier de phase « ego trip » au moment du lancement où il faudra être le premier. La deuxième sera une phase de stabilisation, qui sera basée sur beaucoup de confiance et qui devrait s’accompagner d’une baisse des coûts pour s’ouvrir à de nouveaux acteurs. Et enfin, une phase d'industrialisation où Netflix s'appuiera sur la plateforme technologique de Microsoft pour mesurer. Ils reprendront de la valeur de cette manière : en ciblant avec précision et en mesurant mieux ce qui se passe pendant et après.
Disney + et Amazon Prime envisagent également de s'ouvrir à la publicité. Cette course sera-t-elle bénéfique pour les annonceurs ?
Oui cette compétition profitera aux annonceurs. Dans cette course c'est Amazon Prime qui est le mieux armé compte tenu des datas collectées via leur plateforme e-commerce. Ces données leur permettront d’avoir une connaissance affinée de leurs utilisateurs et donc une granularité plus intéressante. De plus Amazon possède la plateforme Twitch qui a démontré lors du GP Explorer qu’elle était en capacité de drainer une masse d’audience équivalente à celle d'un gros prime sur la TNT (plus d'un million de spectateurs).
Cette nouvelle offre pourra-t-elle rivaliser avec les réseaux sociaux qui sont aussi des gros acteurs publicitaires qui ciblent les plus jeunes ?
Les annonceurs cherchent des alternatives pour parler au moins de 35 ans et ils ne peuvent pas le faire uniquement à travers les réseaux sociaux. Deuxièmement, ils cherchent des écrans avec une qualité d'exposition publicitaire. Un contenu qui ne peut pas être « swippé », donc un moment qu’on passe avec une marque. C'est quelque chose qu'on a un peu oublié avec les réseaux sociaux. Sur Facebook aujourd'hui 80 % des publicités sont vues moins d'une seconde et le temps moyen d'une publicité est de 0,35 seconde. C’est donc incomparable avec une pub en télévision. Netflix en revanche se positionne comme un concurrent direct de la télévision. À terme, et quand l'écosystème Netflix sera rodé et mesurable les annonceurs iront sur Netflix au détriment de TV.
