Stratégie commerciale : qu'est-ce que le scoring ?

Plus le temps passe et plus le volume d’informations présent dans les bases CRM augmente. Pour les utiliser efficacement il existe une méthode : le scoring. Explications.

Qu'est-ce que le scoring ?

Le scoring est une note attribuez à un prospect ou un client en fonction de sa capacité d'achat. Il permet donc d'optimiser vos actions marketing en vous concentrant sur vos meilleurs clients (fréquence et de montant d'achat).

Signifiant littéralement « notation », le scoring tient une place importante dans la gestion d’un business. Son principe finit généralement par être adopté intuitivement par les commerciaux expérimentés à force de développer leur connaissance du marché et de leur portefeuille. Le scoring vous permet de noter vos leads, vos prospects et vos clients.

Si le scoring diffère selon les étapes du cycle de vente, l’intérêt est de pouvoir prioriser les comptes et prospects à travailler pour accélérer et/ou provoquer la conversion. Il est suivi de la segmentation, qui consiste à les classer selon leur probabilité d’être convertis : en prospect, en client, voire en client upsellé/cross sellé.

Le scoring côté marketing

À son niveau, le scoring permet d’identifier tout signe d’intérêt plus ou moins marqué d’un compte et/ou d’un individu pour votre produit. Pour ce faire, vous devez mettre plusieurs ressources marketings à disposition du public, et vous assurez de pouvoir tracker les actions qui seront faites afin de les analyser.

Parmi les ressources, on compte par exemple les visites sur le site web, le temps passé sur chaque page, l’inscription à un ou plusieurs webinars, le téléchargement d’e-books, la lecture d’articles de blog, l’inscription à la newsletter, la consultation de la newsletter, le clic sur un lien promotionnel dans la newsletter, etc. Autant d'indicateurs qui vous permettront d'attribuer un score grâce à des points relatifs à chaque indicateur (5 points pour une visite sur le site, 10 points pour une inscription à la newsletter, 15 points pour la consultation des tarifs...).

Une fois les comptes notés, vous pourrez les classer et les hiérarchiser par ordre de grandeur. Ainsi, vous pourrez ajuster votre comportement afin d’accorder un intérêt plus marqué aux comptes aux scores les plus élevés, qui seront alors qualifiés comme leads, ou plutôt comme Marketing Qualified Leads (MQL).

Le scoring côté commercial

Le commercial aura pour tâche de convertir les MQL en prospect, mais pas que !

Lorsque l’on est commercial, que l’on source ses comptes soi-même, on doit gérer un ensemble de comptes et leur attribuer une espérance de vie. Il faut également structurer la prospection par des séquences afin d’entretenir un pipe régulièrement renouvelé. La clé est alors de savoir prioriser et optimiser en lâchant par exemple les comptes qui ne mèneront nulle part pour se concentrer sur les comptes les plus propices à la conversion et par conséquent justifiant d’investir le plus de son temps.

La hiérarchisation des comptes est fondamentale pour organiser ses semaines et établir des prévisionnels sur son pipe. Pour ce faire, la première étape sera de maîtriser l’Ideal Customer Profile (ICP) et les Buyer Persona (BP). Une fois que vous aurez intégré les critères qui font d’un compte une cible idéale, vous pouvez également les coupler avec des éléments annexes tels que les éléments mentionnés dans les posts sur Linkedin, les contenus des descriptifs des profils Linkedin, les profils employés dans l’entreprise, etc. En croisant tous ces éléments, vous serez alors en mesure de déterminer les comptes à prioriser.

Enfin, une fois les comptes contactés, vous pouvez effectuer un deuxième niveau d’écrémage grâce aux retours des prospects. Si votre contact manifeste une quelconque forme d’intérêt pour votre solution, il deviendra un Sales Qualified Lead. Il vous incombera ensuite de qualifier et valider ses besoins afin de le convertir en prospect.

Vous constaterez généralement trois grands niveaux de qualification, bien entendu déclinables :

• Le prospect n’est pas réellement intéressé mais il accepte de prendre rendez-vous par curiosité,
• Le prospect indique brièvement un intérêt, il accepte le rendez-vous sans grand enthousiasme mais en reste tout de même ouvert,
• Le prospect se montre enthousiaste pour votre produit et vous donne des éléments permettant de pré-qualifier son intérêt et besoin, et vous prenez un rendez-vous.

Le scoring côté Account Manager

En charge des comptes clients, l’Account Manager est bien loin des leads. Et pourtant, le scoring est un outil précieux pour optimiser son travail.

Pour ce faire, il appliquera le même système de notation à partir de critères objectifs et subjectifs. Des dates de fin d’engagement seront bien sûr à prioriser, mais également les handovers des Accounts Executives, les remarques et demandes des clients durant leur utilisation du service, mais aussi les données relatives à l’utilisation de la solution par le compte ou encore les données relatives à l’assistance technique fournie au compte.

En effet, grâce à la priorisation des comptes, l’AM est en mesure de déterminer les comptes mûrs pour un renouvellement ou ceux à démarcher pour de l’upsell ou du cross sell.

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