Dans un monde post-cookies, le ciblage contextuel s'impose comme une solution qui permet aux marques d'atteindre leur cible en fonction de leur centre d'intérêt. Un outil incontournable pour toucher des consommateurs en quête de sens. Décryptage.

D’après une récente étude, les internautes mis face à une publicité ciblée selon un contexte sont 32% plus susceptibles d’agir après avoir vu l’encart que ceux exposés à des pubs en lien avec leurs données démographiques, en particulier pour les produits de niche ou spécialisés. Explications avec Nicolas Sadki, COO chez BeOp.

Les moteurs sémantiques sont-ils un substitut aux cookies tiers ?

À l’heure de la dépréciation des cookies tiers, le ciblage des utilisateurs sur la base de leur profil et de leur historique de navigation devient de plus en plus difficile. Cibler l’utilisateur sur la base du contexte dans lequel il évolue représente donc une des alternatives possibles pour diffuser la publicité de manière efficace, même sans données third party utilisateurs.

Par exemple, pour faire passer un message publicitaire sur les véhicules électriques ou hybrides, il est possible d'identifier précisément, grâce à la création de champs sémantiques, tous les articles qui abordent cette thématique, mais également l’ensemble des environnements éditoriaux qui abordent le sujet des énergies renouvelables. De cette manière on peut cibler efficacement les utilisateurs qui se renseignent pour acheter une nouvelle voiture.

Comment expliquez-vous que les encarts ciblés contextuellement permettent une plus grande acceptation de la publicité ?

Aujourd’hui, les internautes sont extrêmement soucieux de l’exploitation de leurs données personnelles. Les publicités ciblant les utilisateurs de manière répétitive et intrusive suscitent un ras-le-bol des internautes (taux d’équipement Adblock à plus de 40 % en France). Dans le pire des cas, cette approche publicitaire peut même devenir néfaste pour l’image de la marque.

Proposer une publicité contextuelle, et qui n’exploite donc pas les données utilisateur, permet de lever cette défiance utilisateur, et donc de diffuser le message publicitaire dans de meilleures conditions.

La RSE est une valeur de plus en plus importante pour les consommateurs. Quels types de formats publicitaires faut-il plébisciter pour communiquer autour de ce sujet ?

En effet, de plus en plus de consommateurs sont sensibles aux engagements environnementaux, sociaux et éthiques des marques qu’ils achètent. C’est également un critère déterminant pour beaucoup de candidats sur le marché de l’emploi, la quête de sens dans le cadre de leur activité professionnelle étant de plus en plus omniprésente. Pour communiquer de manière efficace ces nouveaux types de messages et donner envie aux internautes de découvrir leurs engagements, il est fortement déconseillé aux marques d’employer des dispositifs publicitaires classiques (bannières statiques, vidéo avec le son off par défaut, formats interrompant la navigation de l’internaute,…)

La marque se doit d’avoir un mode de communication respectueux de l’expérience utilisateur, une approche pédagogique voire ludique mais également être à l’écoute de ce dernier.

Comment promouvoir efficacement un message responsable ?

Cette étude menée auprès d’un échantillon de plus de 2 700 répondants et ce, sur 9 secteurs différents montrent un uplift sur l’image de la marque de +25 % auprès des personnes ayant interagi avec les formats conversationnels.

Pour ce type de message, une fois que la marque a capté l’attention de l’internaute, ce dernier ne souhaite pas que l’on s’adresse à lui juste comme un consommateur. Dès qu’on l’approche par l’angle des valeurs et de l’engagement il s’attend à être considéré comme un citoyen et c’est pour cela que la marque se doit de passer son message « responsable » de la manière la plus ludique et pédagogique possible afin de rendre sa publicité utile pour l’internaute.

Pour promouvoir une démarche RSE, la publicité conversationnelle serait donc plus efficace que la publicité classique ?

Chez BeOp, nous nous sommes rendu compte grâce à une étude réalisée avec l’institut d’étude CSA « Consumer Science & analytics » que la publicité conversationnelle permettait de promouvoir les initiatives RSE des marques de manière beaucoup plus efficace que la publicité en ligne traditionnelle.

La clef du succès pour ce type de campagne est d’engager l’internaute dans une expérience publicitaire où il devient acteur. Il est nécessaire d’embarquer l’internaute par le biais du « story doing » et non celui du « story telling ».

Les dispositifs conversationnels entraînent un grand changement dans les métiers du marketing qui doivent éditorialiser leurs contenus. Pouvez-vous nous expliquer l’impact sur leur métier ?

En réalité depuis l’avènement des réseaux sociaux, les marques ont depuis longtemps compris l’intérêt d’engager des conversations avec leurs clients et prospects. « Impliquer pour convaincre ! » C’est la base du processus de vente et cela les directeurs marketing l’ont bien compris.

Ainsi, proposer des dispositifs conversationnels et interactifs sur les environnements médias premium représente une formidable opportunité pour les annonceurs d’adresser les internautes avec des dispositifs ultra-engageants et dans des environnements beaucoup plus brand-safe que ce qu'ils peuvent obtenir sur les réseaux sociaux. En effet, sur ces plateformes, il est extrêmement difficile de contrôler les commentaires et contenus au milieu desquels la marque prend la parole.

Quel rôle joue la data dans ces nouveaux formats conversationnels ?

Les formats conversationnels offrent une voie de retour pour l’internaute, qui peut interagir avec le format, et apporter à la marque des insights utilisateurs. Dans un contexte où le cookie third party est amené à disparaître, la first party data est également une alternative sur laquelle le marché va pouvoir capitaliser. Grâce aux précieux insights récoltés, par le biais des formats conversationnels, une marque peut enrichir son patrimoine de données first party, et ce, de manière extrêmement agile.

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