Doit-on toujours prospecter en 2021 ?

Il y a peu de chances que vous entendiez un jour un collègue ou un ami dire qu’il aime être prospecté. Sauf s’il est lui-même commercial et qu’il veut mettre au défi ses pairs. Et pourtant, les dirigeants d’entreprise ne passent généralement pas une semaine sans être contactés par des commerciaux B2B. 

Des prospects sur-sollicités

Si on devait se pencher sur des éléments de contexte, on notera qu’il est aujourd’hui difficile de vivre sans être « connecté ». Que ce soit par la télévision, le smartphone ou l’ordinateur, on valide son existence dans ce monde ultra social en ayant un numéro de téléphone sur lequel on doit répondre en tout lieu et toute heure, ou une adresse mail avec laquelle on peut candidater à des offres d’emploi, recevoir ses factures d’électricité, ou même obtenir son pass sanitaire. Internet a clairement changé la donne.

Tous ces supports nous rendent irrémédiablement joignables par une pléthore de media, et leur gratuité n’est évidemment pas sans contrepartie… Et quelle contrepartie ! 

Que ce soit par la télévision avec les publicités, au cinéma avec les placements de produits, sur les réseaux sociaux, sur les sites internet, sur nos plateformes de streaming préférées, et parfois même par sms, il ne se passe pas un jour sans que nous soyons sollicités. 

Alors quand viennent s’ajouter les mails et les coups de téléphone de prospection qui peuvent être ressentis comme intrusifs, il arrive que certains prospects ne soient pas très réceptifs.

À cela viennent s’ajouter les complications du contexte sanitaire : confinements, activité à l’arrêt ces derniers mois, chômage partiel, liquidations judiciaires à foison, télétravail. Si réussir à joindre les prospects était déjà un défi, avoir des échanges propices à la conversion l’était d’autant plus compte tenu des nombreux secteurs qui ont été touchés durant la période.

Les commerciaux et la prospection

Dans un article de 2016 publié sur Action.co, Raphael Ducottet, coach en direction commerciale, indique que « seulement 1 % des commerciaux aiment la prospection ». Il a d’ailleurs publié la même année un article intitulé « Pourquoi les commerciaux doivent arrêter de prospecter ». Et ses arguments principaux étaient les suivants :

1. Les commerciaux n’aiment pas prospecter,
2. La majorité des acheteurs réalisent « leur processus d’achat avant de parler à un commercial »,
3. La prospection aboutit rarement. Il en ressort que, pour lui, lorsqu’il s’agit de prospection, les commerciaux ne sont « [ni] bons ni vraiment productifs ».

Le premier de ces deux articles n’étant plus en ligne, on peut lire sur un article d’un autre site le citant que « [son sondage] auprès de 84 directeurs commerciaux ou responsables des ventes confirmait le peu de motivation des commerciaux face à la prospection téléphonique » . Notons cependant que l’on parle ici de prospection téléphonique plus que de prospection au sens large, et que le manque de détails sur l’échantillon rend difficile d’en déduire une bonne représentativité des commerciaux en général – même s’il y a très certainement une grande part de vérité.

Inbound ou Outbound ? 

La solution proposée par Raphael Ducottet est d’investir l’inbound au détriment de l’outbound, c’est-à-dire de générer plus de leads entrants par le marketing, en concentrant les commerciaux sur la vente essentiellement.

L’argument repose sur le fait que l’accès aux données des entreprises est aujourd’hui grandement simplifié par internet. Il faudrait alors se concentrer sur le développement de stratégies et de campagnes marketing chirurgicalement ciblées de façon à faire venir les prospects à vous.

Une question se pose alors : Les entreprises qui ont aujourd’hui des équipes commerciales n’ont-elles pas d’équipe marketing ? Difficile d’y croire. Mais si le marketing est plus efficace et plus rentable que la prospection commerciale pourquoi continuer à recruter des commerciaux ? 

Peut-être que les stratégies marketing ne sont généralement pas assez développées ou qu’elles n’intègrent pas suffisamment une approche vente, qui sait ? Mais il faudra probablement un positionnement idéal sur le marché vis-à-vis de son Product Market Fit (Marché non saturé ? Marché suffisamment mûr ? Etc.) et bien entendu un excellent ciblage pour que la solution de Raphael Ducottet fonctionne.

Autre point, dans un article de 2016 publié sur Salesforce.com, le CEO d’Implisit partageait les données de son entreprise concernant les sources de création d’opportunités, et celles-ci démontrent pourtant la grande pertinence de la prospection.

Les chiffres sont plutôt parlants : 57,5 % des opportunités sont « Sales generated », et le marketing reste en retrait.

Les compétences des commerciaux à améliorer ? 

Pour nuancer l’argumentaire, on pourra prendre en compte un autre élément qui n’a été mentionné dans aucun des articles cités ci-dessus. Dans le rapport « Les tendances du marché du recrutement des commerciaux en 2021 » d’Uptoo, on peut lire qu’il y a un véritable manque concernant les compétences des commerciaux : « Qu’il s’agisse des rythmes de prospection, des capacités d’écoute active, de l’organisation commerciale ou du sens du closing, seulement 7 % des commerciaux les maîtrisent parfaitement. ».

Bien entendu, l'idéal serait de pouvoir mettre en perspective les compétences des équipes marketings et commerciales des entreprises enquêtées, le budget investi dans les campagnes marketing, la structure du tunnel de vente et notamment la répartition des tâches (les commerciaux passent-ils du temps à faire le sourcing eux-mêmes ?), mais au vu des salaires des commerciaux on pourrait éventuellement supposer qu’ils rapportent plus qu’ils ne coûtent sur le long terme.

Enfin, il existe aujourd’hui un tas de solutions qui permettent de faire gagner en efficacité le commercial, grâce à l'optimisation du premier mail de contact, en segmentant le travail de sourcing, en automatisant le plus de tâches possible (séquences de mail, relances automatiques, etc.), et en variant les canaux d’acquisition (mail vidéo, appels sur le portable, sms, etc.). 

Aussi, la sur-sollicitation des prospects rend plus propice l’évolution de la posture du commercial pour se distinguer de la publicité de masse : le vendeur d'hier devient, grâce au bon ciblage, le conseiller d’aujourd’hui.

Ces solutions adjointes à une montée en compétences dans les techniques de vente (ultra-personnalisation de l’approche et du discours, connaissance de l’entreprise prospectée et des problématiques de son secteur, etc.) permettraient alors de mener à une prospection plus moderne, plus agréable pour le prospect, et plus performante. La prospection deviendrait alors in fine plus adaptée à son époque.