Business : l'importance du cycle de vente - Partie 2

Après avoir rappelé l'importance de structurer son cycle de vente, pour convertir un prospect en client, on détaille cette fois-ci les différents types de cycle de vente existants.

Dans l’article précédent, Business : l'importance du cycle de vente, nous avons abordé la question du cycle de vente et détaillé en quoi structurer son cycle de vente, était bénéfique commercialement pour convertir un prospect en client et le fidéliser pour de prochaines ventes. Aujourd’hui, nous allons aborder plus en détail ce qu’est le cycle de vente en présentant les différentes typologies existantes afin de vous permettre d'adopter la stratégie qui sera la plus adaptée à votre fonctionnement.

Premier type : La vente en deux temps

Vente la plus traditionnelle, la vente en deux temps consiste à découper les étapes de qualification et de démonstration en deux rendez-vous distincts.

À chaque rendez-vous correspond un objectif précis, qu’il est dans votre intérêt d’annoncer au lead/prospect en introduction. Le premier rendez-vous permet de découvrir votre prospect, son business et ses besoins. Le second, est celui de la découverte mais de votre produit !

Attention à ne pas laisser déborder un objectif sur un autre. C’est un risque fréquent dans le cas où les rendez-vous sont effectués par deux personnes différentes, par exemple un BDR pour le premier rendez-vous et un Sales pour le second. En effet, il arrive que le Sales reprenne un travail de qualification en début de rendez-vous alors que le prospect a déjà répondu à une multitude de questions lors du premier échange. En répétant des questions déjà posées au prospect, vous prenez le risque qu’il s’impatiente voire qu’il se froisse.

Pour éviter ce type de collision, il sera nécessaire de faire en sorte que les questions posées par le BDR lors du premier rendez-vous soient bien alignées sur les besoins du Sales pour conclure la vente. Assurez-vous également que le handover soit bel et bien fait, et que le Sales prenne le temps de consulter les notes du BDR avant d’entamer son rendez-vous.

Deuxième type : la vente en cycle court

Aussi appelé « vente one shot » ou « vente en R1 », ce cycle de vente est caractérisé par le fait qu’il ne comporte qu’un seul rendez-vous commercial avant la conversion du prospect.

En d’autres termes, une fois que vous avez pris votre rendez-vous avec le lead, vous traitez la partie qualification ainsi que la partie démonstration au cours d'un seul et même rendez-vous. Vous validez alors le besoin du lead, puis vous présentez votre produit et confirmez l’intention d’achat durant un même échange.

Ce type de vente sera généralement géré par le Business Developer, qui sera en charge de l’ensemble du cycle de vente puisque son nombre d’étapes est limité.

Attention cependant pour la vente en R1 de bien sortir du rendez-vous avec une next step si vous n’avez pas eu de confirmation d’achat afin de ne pas perdre votre prospect.

Troisième type : le cycle de vente long

Le cycle de vente est souvent long dans le cas de vente à des grands comptes, où les processus de prise de décision sont lents. On appelle également ce type de cycle de vente « vente complexe » puisqu’il implique la rencontre de plusieurs interlocuteurs, de départements différents, la construction d’un Mutual Close Plan avec le prospect, et même une phase de négociation voire la réponse à un appel d’offres.

Il faudra alors s’armer de patience et maîtriser la vente sur le bout des doigts pour s’avérer persuasif. Mais le jeu en vaudra la chandelle puisque ce type de cycle de vente débouche généralement sur la signature de deals de grande envergure.

Pour plus d’informations sur la vente complexe, vous pouvez consulter notre article La vente grand compte, une approche spécifique.

Quatrième type : La vente à distance

Enfin, certaines ventes se font sans même avoir à passer par la case rendez-vous.

Traditionnellement, ce type de vente s’effectuait par téléphone. On pouvait alors les appeler « cold-call-to-closing », puisque, lors de l’appel de prise de contact, le commercial allait directement pitcher le produit au lead, puis le vendre avant de raccrocher.

Aujourd’hui, l’e-commerce battant son plein, on voit un bon nombre de produits vendus directement depuis internet. Ce type de vente est extrêmement répandu pour le B2C. Côté B2B, on trouve également ce format, souvent alimenté par un plan d’attaque marketing afin de faire venir les leads sur le site.

Comment savoir quel cycle de vente choisir ?

Pour choisir le cycle de vente le plus adapté à votre business, il vous faudra prendre en considération les éléments suivants :

• Votre cible : B2B ou B2C ?
• La complexité à présenter votre produit dans son ensemble
• L’état de la concurrence
• Le degré de personnalisation de l’offre justifiant un besoin de qualification préalable
• Le montant de votre pricing
• Le degré de complexité du processus de prise de décision de votre cible

Croiser les données pour choisir le cycle de vente le plus adapté

Pour le B2C, la prise de décision est assez rapide, les leads préfèrent généralement de l’autonomie et un accès rapide à l’information. C’est pourquoi beaucoup d’entreprises privilégient la vente à distance pour cette cible.

De plus, si votre pricing est bas, il sera dans votre intérêt de privilégier la quantité à la qualité. En effet, un cycle de vente d’au moins une étape est cher en main-d’œuvre, et cette main-d’œuvre doit vous être rentable. Pensez alors à autonomiser vos leads autant que possible grâce à la vente à distance, d’autant plus si vos prix sont faibles et fixes, en proposant par exemple plusieurs offres à l’achat sur votre site.

Dans le cas où vous avez un produit qui fait face à une grande concurrence et que vous souhaitez investir sur une stratégie d’outbound, c’est-à-dire de chasse des leads, vous devrez fournir la meilleure expérience possible à votre prospect. Pour ce faire, un vrai accompagnement par un expert sera de rigueur, qui sera assuré durant au moins un rendez-vous avec un commercial.

Si votre produit est très rapide à pitcher et ne nécessite pas une qualification poussée pour établir un pricing, vous allez pouvoir condenser votre cycle de vente pour qu’il soit plus court.

À l’inverse, si votre produit nécessite une importante qualification pour l’établissement d’un devis sur mesure, voire qu’il est long à présenter dans son ensemble, n’hésitez pas à séparer la qualification de la démonstration. N’oubliez jamais que faire un rendez-vous trop long revient à prendre le risque de perdre l’intérêt du prospect.

Enfin, lorsque vous faites face à un grand compte, vous n’aurez généralement pas le choix que de vous accommoder d’un cycle de vente long pour les raisons précédemment évoquées.