E-commerce et markeplaces : à quoi faut-il s'attendre en 2023 ?

Marketplace, seconde main, retail média... Quelles seront les tendances du e-commerce en 2023 ? Éclairage avec Sellermania.

Signe que le e-commerce n'est plus une option mais une norme, malgré un contexte économique tendu, au troisième trimestre 2022, les ventes de produits et de services sur internet approchent les 36 milliards d’euros en France (source : Fevad). Stéphane Auffret, Président et fondateur de Sellermania, dévoile les tendances à garder dans le viseur pour 2023.

Comment se porte le e-commerce ?

Si après l'euphorie des confinements successifs on observe une certaine décélération des ventes de produits, elles se maintiennent toutefois à un niveau plus élevé qu'avant la crise sanitaire. Parallèlement les ventes de services poursuivent leur essor. Dans le détail, le panier moyen est en progression et s’élève à 67 euros, (+ 7,2 % en 1 an) et le nombre de transactions poursuit sa progression (+ 2,7 %).

Quelle est la place des marketplaces dans le secteur ?

Dans le secteur du e-commerce les marketplaces tirent leur épingle du jeu. Selon l’Enterprise Marketplace Index de Mirakl de 2021, leur croissance serait deux fois supérieure à celle du e-commerce traditionnel. Elles représentent désormais les deux tiers des ventes mondiales réalisées en ligne. Les raisons de ce succès ? Un modèle plus rentable et extensible que le modèle traditionnel du e-commerce. Des qualités qui permettent à ce modèle « défensif » de stimuler l’activité des distributeurs tout en réduisant la charge économique côté consommateurs. L'apparition de nouveaux acteurs sur les différents modèles tels que B2C, B2B et C2C est le signe que les markeplaces sont désormais une tendance incontournable.

Quelles sont les tendances e-commerce en termes de consommation ?

Le e-commerce est connecté aux consommateurs et à leurs attentes. Selon la Fevad : « les Français sont plus nombreux à acheter en ligne et les préoccupations sanitaires et environnementales des consommateurs ont renforcé les tendances de consommation locale sur Internet, ainsi que la vente et l’achat de produits de seconde main ». Dans ce contexte on observe donc principalement 2 tendances de consommation : la consommation locale et responsable et les produits de seconde main.

La tendance consommation responsable et locale se renforce

Selon les chiffres de la Fevad deux tiers des Français (66 %) considèrent qu'acheter français doit faire partie des critères d'achat et 60 % sont prêts à mettre la main au porte-monnaie. La Fevad note également que les attentes en termes de RSE ne cessent de progresser. Poussée par les consommateurs et la réglementation (Loi Agec - Loi Anti-Gaspillage pour une Economie Circulaire) l’offre s’est considérablement développée. Parallèlement à l'apparition de marketplaces dédiées à l'économie circulaire, de plus en plus de marketplaces ajoutent une offre reconditionné / seconde main à leurs catalogues.

Dans cette tendance à la responsabilisation le quick commerce explose. L'offre « Local Selling » d'Amazon en atteste. En permettant aux PME, qui vendent leurs produits sur sa marketplace de proposer un retrait en magasin, Amazon entend soutenir les entreprises locales. « La vente locale présente d'énormes opportunités pour un grand nombre de vendeurs, permettant à beaucoup d'étendre leurs offres multicanaux. Nos recherches montrent que de nombreux clients opteront pour le ramassage local lorsqu'ils en auront le choix. » a indiqué Jim Adkins, vice-président des catégories récréatives et professionnelles chez Amazon.

E-commerce & seconde main : une tendance faite pour durer

Le marché de la seconde main, évalué à un volume de transactions d'environ 7 milliards d’euros en France se démocratise et suscite l'adhésion. D’après la Fevad, les Français se convertissent massivement à la consommation de seconde main : plus de 80 % des cyberacheteurs ont déjà acheté ou vendu des produits de seconde main et 74 % des acheteurs ont le réflexe de vérifier si un produit existe en seconde main avant l'achat d'un produit neuf. Rien d'étonnant à cela puisque la seconde main cumule de nombreux bénéfices. Dans le top 5 des motivations qui plaident en faveur des produits reconditionnés ou de seconde main on retrouve : faire des économies (80 %); acquérir des marques (51 %); dénicher de bonnes affaires (50 %), des raisons écologiques (48 %) ou encore des raisons budgétaires (43 %)

Des chiffres qui démontrent que la seconde main, est devenue une tendance durable auprès de consommateurs de plus en plus sensibles à l’impact de leur consommation sur l’environnement et soucieux de préserver leur pouvoir d’achat. Illustration du phénomène, deux spécialistes du genre, Leboncoin (6,6 millions de visiteurs quotidiens) et Vinted (4,9 millions de visiteurs quotidiens) figurent désormais dans le Top 5 du e-commerce français. Et la quasi-totalité des acteurs du top 20 du e-commerce déploie une offre de seconde main.

Notons que les Millennials et la Génération Z, plus sensibles que leurs aînés aux enjeux de consommation durable, représentent la majorité des consommateurs du marché de la seconde main. Signe que cette tendance n'est pas un effet de mode mais marque une évolution de la consommation.

La tendance qui s'impose ? Le retail media, un nouveau levier de croissance

Le retail media s'impose doucement dans l'univers marketing. Les offres se multiplient, les investissements augmentent ainsi que les revenus publicitaires qui en découlent. GroupM estime que la publicité dans les médias de détail augmentera d’environ 60 % pour atteindre 160 milliards de dollars d’ici 2027. Pourquoi ce succès ? Deux raisons principales. Premièrement, dans un marché instable le Retail Media permet aux retailers d’optimiser et de diversifier leurs sources de revenus. Deuxièmement : la réglementation relative à la protection des données pousse les annonceurs à explorer de nouvelles options.

Amazon est l'emblème de la croissance du retail media. L’activité publicitaire de la markeplace a connu une croissance trimestrielle supérieure à celle de Google et Facebook au cours des trois dernières années. Si à ce jour le Retail Media reste néanmoins la chasse gardée des géants du numérique, la croissance supérieure d'Amazon (2 % vs 25 %) indique clairement que le poids des marketplaces va continuer à se développer en 2023. La force des marketplaces ? La conversion de la transaction elle-même. Elles sont capables de mieux cibler et donc de proposer des produits avec un tunnel de conversion beaucoup plus efficace. Signe que c'est l’une des tendances les plus dynamiques, Mirakl vient d’annoncer le lancement de sa plateforme de retail média « Mirakl Ads ». Ce type d'offre est très intéressante car elle va permettre au retail media de se généraliser.

Un secteur qui s'organise face au législateur

Pour peser dans les débats sur la régulation européenne des markeplaces Back Market, eBay, Etsy, ManoMano et Rakuten ont annoncé la création de l'Alliance française des places de marché. Cette organisation des marketplaces face au législateur démontre une certaine maturité du secteur.

L'association, qui se veut le porte-voix du secteur, entend peser dans l'application des nouveaux textes européens : Digital Services Act, et Règlement relatif à la sécurité générale des produits au niveau européen... « L’Alliance française des places de marché entend partager son expertise sectorielle, représenter le secteur dans le débat public et faire connaître les spécificités de ce segment du e-commerce aux acteurs institutionnels. L’Alliance va nous permettre de participer plus efficacement au débat public, comme partenaire des pouvoirs publics et de l’écosystème » a précisé Sébastien Duplan, de ManoMano qui occupera la présidence tournante du nouveau lobby pour les six premiers mois.