L’essor des Retail Media Networks : à quoi s’attendre en 2024 ?

DoubleVerify dévoile les principales tendances et perspectives d’avenir des Retail Media Networks pour les annonceurs en 2024.

DoubleVerify (« DV »), plateforme technologique experte en analyse et mesure de la qualité et de l’efficacité des campagnes médias digitales, présente son rapport* sur « L’essor du retail media : prédictions pour 2024 ». Basé sur une enquête menée auprès de plus de 400 annonceurs et agences en France, au Royaume-Uni, aux États-Unis et en Allemagne, ce rapport les interroge sur le sujet des Retail Media Networks (RMN). Il explore également le marché en pleine expansion des RMN, qui inclut ceux fournis par les distributeurs ou les plateformes de e-commerce. Constat : une grande majorité des annonceurs prévoient d'accroître l'utilisation des Retail Media Networks (RMN) et attestent que la qualité média est un point différenciant lors de leurs achats

L'étude de DV s'est interrogée sur plusieurs domaines essentiels concernant les investissements publicitaires sur les Retail Media Networks :

Croissance : Quel est le niveau de la demande des annonceurs pour les RMN et où se concentre-t-elle au niveau mondial ?
Valeur : Pourquoi les annonceurs s’intéressent-ils aux RMN et quels sont les KPI sur lesquels ils se concentrent ?
Défis : Quels sont les obstacles qui limitent l'adoption future des RMN ?
Vérification : Comment les RMN et les annonceurs peuvent-ils combler l'écart de mesure de la qualité des publicités ?

Tendances et perspectives d’avenir des médias de détail pour 2024

Le marché des RMN est plus mature aux États-Unis

Parmi les 87 % d’annonceurs interrogés investissant dans les Retail Media Networks, 83 % prévoient une augmentation de leurs dépenses dans ce canal. DV constate par ailleurs que le rythme d’adoption des retail media varie entre les Etats-Unis et la région EMEA. Il est alors nécessaire pour les retailers de prendre en compte les objectifs spécifiques à chaque région pour stimuler l'adoption et la croissance.

L’importance de la confiance et de la transparence

Parmi ceux qui investissent dans l’inventaire des Retail Media Networks, 91 % déclarent travailler avec un partenaire d’advérification. De plus, 73 % des répondants français attestent qu'il est important de garantir la qualité des publicités au sein des RMN.

Avantages compétitifs pour les annonceurs et agences

Interrogées sur les principaux avantages de l'utilisation des Retail Media Networks, 37 % des annonceurs citent l'atteinte du public cible comme leur principal avantage, tandis que 32 % des agences mettent en avant l’augmentation de la notoriété de la marque. Lorsqu'elles évaluent l'efficacité des RMN, 50 % des marques mesurent principalement le succès de leurs campagnes par une « augmentation des ventes en magasin ou en ligne », tandis que les agences se concentrent sur les « impressions/le reach » (43 %).

Une grande représentation du e-commerce

En France, 51 % des personnes interrogées travaillent principalement avec Leclerc, Carrefour et la Fnac.

Les raisons du choix des réseaux de retail media

Près de la moitié des répondants à l'enquête (45 %) ont déclaré que leur principal objectif en matière de publicité avec les Retail Media Networks est d’attirer les nouveaux clients. Le ciblage de données démographiques ou d'intérêts pour des produits spécifiques (40 %) ainsi que l’atteinte des consommateurs sur le lieu d'achat (37 %) figurent parmi les autres facteurs motivant les agences à investir dans les RMN.

Des défis en matière d'adoption

L’enquête a permis d’identifier quatre problèmes liés à l'utilisation des Retail Media Networks : les options de ciblage limitées, l'espace publicitaire restreint sur le site, les coûts élevés et l'absence de vérification de la qualité des publicités par des tiers. Des challenges que relèvent 30 % des répondants.

Malgré un coût élevé, les Retail Media Networks génèrent un fort retour sur investissement : Parmi toutes les personnes interrogées, près de la moitié (48 %) estiment que les coûts pour mille des RMN sont plus élevés comparé aux taux des autres canaux, un sentiment particulièrement fort chez les dirigeants d'agence, puisque 58 % d'entre eux partagent ce point de vue. Cependant, lorsqu'on les interroge sur le retour sur investissement publicitaire (ROAS) des retail media, 61 % des acheteurs déclarent qu’à leur sens, les Retail Media Networks sont plus performants que les autres canaux.

Les Retail Media Networks sont rapidement devenu un canal clé de la publicité digitale, attirant une grande partie des budgets publicitaires alloués par les annonceurs. Les marques reconnaissent sa valeur et son efficacité pour atteindre les clients au moment de l'achat, en particulier avec l'abandon progressif des cookies tiers. Notre étude fournit aux annonceurs et aux retailers des éléments pertinents leur permettant d’affiner et d'améliorer leurs stratégies sur ce marché dynamique en pleine expansion. Les Retail Media Networks représentent une précieuse opportunité marketing. Cependant, comme toute publicité diffusée sur Internet, la qualité des publicités dans les retail medias n'est pas garantie pour les annonceurs et retailers » ajoute M. Zagorski. « C'est pourquoi la suite complète de solutions de DV offre des outils de mesure et d'optimisation standardisés qui facilitent la transparence, stimulent les performances et permettent de développer des stratégies de retail media plus sophistiquées.

Mark Zagorski, PDG de DoubleVerify.

*Pour réaliser cette étude, DV s'est associé à la société d’étude Sapio Research afin de se concentrer sur l’ensemble des niveaux d'engagement des Retail Media Networks, ainsi que les tendances émergentes et l’état du marché.

Rapport complet