Le commerce digital ne cesse d’évoluer faisant du commerce media un canal de croissance plébiscité par les marques. Mais qu'est-ce que le commerce média et quelles seront les tendances de ce segment du marché de la publicité en 2023 ?

Par la quantité de données qu'il offre, le commerce média permet aux annonceurs d’optimiser leurs datas pour mieux cibler leurs clients et optimiser leur ROI sur l’ensemble des canaux digitaux. Nicolas Rieul, Managing Director Southern Europe chez Criteo, leader du commerce média dans le monde, nous explique les enjeux et les tendances de ce levier incontournable.

Pourquoi commerce média et pas retail média ?

Le premier inclut le second. Le commerce média est une approche omnicanale et plurielle qui se définit comme une nouvelle approche de la publicité en ligne associant données et veille commerciale, pour cibler les shoppers tout au long du parcours d’achat et aider annonceurs et propriétaires de médias à booster leurs résultats (ventes, chiffre d’affaires, prospects). Le commerce média ne concerne donc pas uniquement la monétisation des espaces publicitaires mais également l'utilisation de ces données en dehors. Le secret du Commerce Media ? Disposer de données commerciales à grande échelle (sur les achats et les intentions), les exploiter pour enrichir les audiences et gagner en pertinence (granularité), et faire le lien avec les médias pour diffuser la bonne annonce au bon endroit. Le commerce média permet donc aux retailers de devenir des acteurs de la publicité et d'en générer des revenus.

Commerce média et retail média : quelles seront les tendances en 2023 ?

Selon GroupM (WPP), à horizon 2027 le secteur du retail média devrait peser près de 160 milliards de dollars. C'est donc une tendance de fond qui se transforme progressivement en mouvement de masse. Comment ? Une partie des budgets publicitaires sont peu à peu redirigés vers le commerce média. À l’intérieur de ce segment, on distingue 5 tendances.

Plus de demandes que d'offres 

Une tendance de 2022 et qui va se poursuivre en 2023. Sur les sites de e-commerce les emplacements publicitaires sont en très grande tension. De fait de nombreuses marques peinent à trouver des espaces publicitaires pour diffuser. La conséquence ? On atteint des CPM très élevés. Cette tension aura deux conséquences :

1 - Développement des inventaires publicitaires au sein des sites e-commerce. Côté e-commercant, il y a encore énormément de marge de développement en termes de nombre d'emplacements et de formats publicitaires. Si on prend l'exemple d'Amazon, 60 à 70 % des emplacements sont sponsorisés sur la home.

Un besoin qui s'explique pour deux raisons. D'une part par le développement de l'offre retail media qui n'existait pas. On a donc une nouvelle typologie d'offre, bas de funnel, dans un environnement de conversion transactionnel, la « tête de gondole » qui suscite l'engouement. D'autre part, on assiste à un effet conjoncturel lie à la sobriété économique qui impact les budgets haut de funnel (ce qui aura malheureusement pour conséquence de créer une dette de notoriété à terme.). Une partie des budgets haut de funnel sont donc basculés vers le bas de funnel (conversion).

2 – Progression de l'off-site : La tension existante sur le on-site (formats publicitaires sur le site) conduit de nombreuses marques à faire le choix d'utiliser les données du commerçant en dehors du site. Sur ce canal il n’y a pas de tension. On déporte donc la publicité à l’extérieur mais en se basant sur les données de commerce.

La data va prendre de la valeur

Le développement des offres off-site va avoir pour conséquence de faire remonter le funnel marketing au retail média pour s'orienter vers de la notoriété de marque. La data, en tant que valeur de données transactionnelles, pourra également être utilisée pour cibler des campagnes (vidéo...), qui n’ont pas un objectif d’achat direct mais pour lesquels l’audience est susceptible d'intéresser les marques. Une tendance qui bénéficiera également aux médias qui vont diffuser des campagnes de notoriété de marques basées sur ces données.

Fin des prospectus publicitaires

Autre élément conjoncturel : l'abandon des prospectus papier. Jusqu'ici le prospectus était l'un des vecteurs principaux de génération de trafic en magasin. En recherche d'équivalent de nombreuses marques se tourneront vers le digital et le retail média.

En route vers la standardisation

Enfin pour atteindre la projection de 160 milliards de GroupeM il faudra nécessairement passer par une phase de standardisation. L'objectif ? Harmoniser un secteur aux pratiques hétérogènes (format, mesures...). La fragmentation de l’univers retail est aujourd’hui un frein à l'investissement. Sans standardisation l’écosystème restera fragmenté et les grands budgets mondiaux ne se développeront pas. On en voit actuellement les prémices avec les projets d’uniformisation et de standardisation initiés par les associations de professionnels (IAB...) et qui vont commencer à être déployé en 2023.


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