TikTok et Reels, les stratégies gagnantes des marques retail et grande distribution sur les réseaux sociaux

Epsilon Technologies révèle les stratégies engageantes sur les réseaux sociaux et annonce son premier classement des enseignes Retail et marques de consommation les plus performantes.

Epsilon Technologies (cabinet de conseil en marketing Digital) a comparé l’impact des marques de grande consommation et des enseignes de distribution généralistes ou spécialisées sur les réseaux sociaux en France. L'étude qui couvre la période d’octobre 2022 à septembre 2023, révèle les tactiques et stratégies payantes pour toucher les consommateurs. Décryptage.

Les marques de grande consommation les plus performantes

Un podium qui illustre des stratégies différentes

1. L’Oréal représente 60,8 % de toutes les interactions, en majorité extérieures à la marque grâce à des relations avec de nombreux influenceurs et une stratégie systématique de sponsorisation pour booster la visibilité des posts déjà efficaces ;
2. Red Bull représente 12,9 % du total des interactions, notamment grâce au sport et aux défis :
3. Moët & Chandon représente 6,9 % des interactions grâce aux placements de produit.

La suite du classement montre des marques diverses qui ont trouvé la bonne tonalité et montrent une certaine proximité avec les consommateurs.

Les tactiques payantes des marques de grande consommation pour se rendre visibles

Il y a les marques dont on parle spontanément et qui suscitent des interactions tout au long de l’année, et celles qui font parler d’elles en appliquant des tactiques qui leurs sont propres.

Les marques de grande consommation suscitent de nombreuses interactions qu’elles n’ont pas générées : 75 % des interactions se font sur des publications qui ne leur appartiennent pas.

Daniel Dévai, General Manager EMEA d’Epsilon Technologies.

Les publications des marques qui ont suscité le plus d’interactions :      

• Les jeux-concours et cadeaux
• Le mécénat sportif et le sponsoring
• Les placements de produits chez un influenceur
• Les recettes
• Les contenus liés à la culture et la musique
• L’humour

Les Français et les marques de grande consommation : quelques spécificités

De manière surprenante, le marché français n’est pas très dépendant des publications sponsorisées : le paid ne représente au total que 15 % des sources d’interactions.

• Instagram est la plateforme qui génère le plus de vues, notamment grâce au format Réel.
• TikTok est la plateforme en plus forte croissance et qui génère le plus d’interactions.
• Le reach organique de Facebook est très faible, autour de 1 %.

Par ailleurs, les jeunes utilisateurs des plateformes sociales s’en servent comme de moteurs de recherche.

Cette analyse rationnelle des meilleures pratiques en termes de marketing digital dégage bien ce qui fait réagir les consommateurs, notamment la nature des contenus porteurs générant une plus grande attention digitale. Les marques qui ne figurent pas dans ce palmarès pourraient s’en inspirer pour approcher les sujets sociétaux de l’industrie agro-alimentaire comme les labels environnementaux (traçabilité entre autres), la préservation environnementale et animale dans le processus de production, l’éco-responsabilité, les circuits courts de la production et du commerce équitable… et ainsi se démarquer plus globalement au travers de leurs leviers réputationnels.

Olivier Forlini, Partner France chez Epsilon Technologies.

2. Les enseignes de Retail les plus performantes

Les leaders combinent plusieurs facteurs : des collaborations régulières avec les influenceurs, des nombreuses annonces de lancement de produits et une stratégie et des posts sponsorisés. Quelques marques retail haut de gamme font quant à elle le pari du 100 % earned (retombées générées directement par les clients).

Des choix stratégiques payants bien différents

Les formats et publications des enseignes retail qui suscitent le plus d’interactions

Les collaborations avec des influenceurs sont plébiscitées : elles représentent plus de 20 % des interactions sur Instagram. Sur X/Twitter, les contenus humoristiques suscitent de nombreuses interactions, notamment pour les enseignes qui ont fait du newsjacking (rebondir sur un fait d'actualité) leur marque de fabrique.

De manière générale, les enseignes de distribution performent sur les plateformes sociales quand elles font appel aux canaux extérieurs comme les influenceurs, quand elles organisent des jeux-concours ou quand leurs publications ont une valeur pratique qui améliore la vie quotidienne de leurs consommateurs.

Daniel Dévai, General Manager EMEA d’Epsilon Technologies.

Les publications des enseignes qui ont globalement suscité le plus d’interactions :

• Les jeux-concours et cadeaux
• Les contenus publiés par des tiers (et non par l’enseigne)
  Les placements de produits chez un influenceur
• Les contenus liés aux produits
• Les contenus humoristiques

Instagram assure le succès des publications grâce au format Réels qui est le plus impactant. Les marques retail l’ont bien compris : sur un an, 1/3 de leurs publications sont des Réels. 

Les spécificités liées aux plateformes pour les enseignes de distribution

Les enseignes de distribution s’engagent de plus en plus sur TikTok, qui est la plateforme la plus performante en suscitant le plus d’interactions. Sur LinkedIn, les annonces corporate et les lancements de produits devancent les posts mettant en avant la marque employeur. Sur Facebook, les contenus ont perdu de la viralité. Les posts participatifs conservent un certain succès, notamment dans la compétition entre McDonald’s et Burger King qui se provoquent et se répondent tout au long de l’année.

Il est surprenant de noter que les grandes enseignes généralistes sont absentes du Top 10, sauf Action. Pour des raisons de positionnement, les stratégies paid et earned sont très disparates et c’est finalement sur les types de contenus que l’on va trouver les stratégies payantes : sans surprise les jeux-concours et cadeaux dominent les interactions, et la présence des placements de produits chez des influenceurs semble désormais banalisée.

Olivier Forlini, Partner France chez Epsilon Technologies.

Méthodologie : Epsilon Technologies a analysé les interactions de 256 marques de consommation courante et de 123 marques de retail, généralistes ou spécialisées, pendant la période d’octobre 2022 à septembre 2023 (70 millions d’interactions générées par les marques elles-mêmes, et plus de 160 millions d’interactions suscitées par les consommateurs).