« On assiste à une convergence croissante entre distribution digitale et distribution classique »

Alors que la part de marché des « digital natives » devrait doubler d’ici à 2030, elles devraient pourtant perdre leur avance en termes de croissance sur les distributeurs classiques. Explications.

Selon une étude de Bain & Company, la part de marché des entreprises de vente en ligne nées sur internet devrait avoir plus que doublé d’ici à 2030, tandis que leur part des bénéfices sera multipliée par trois. Toutefois, selon le rapport de Bain & Company intitulé The Future of Retail : The Age of Convergence, l’importance croissante accordée à la rentabilité, à la taille et aux nouvelles sources de revenus devrait se traduire par une convergence entre les acteurs traditionnels et les « digital natives ». Décryptage.

La part de marché des « digital natives » devrait doubler d’ici à 2030

Les acteurs du commerce sur internet comme Amazon et les autres places de marché en ligne ont enregistré une montée en puissance spectaculaire au cours des dix dernières années, pour représenter environ 60 % de la croissance du secteur mondial de la distribution entre 2013 et 2021. En outre, d’après l’étude publiée par le cabinet de conseil, cette tendance devrait se poursuivre puisque la part du chiffre d’affaires des commerçants nés sur internet devrait plus que doubler, pour passer de 15 % à 35 % d’ici à 2030, avec la sortie progressive du marché de distributeurs traditionnels déficitaires.

Bain & Company conclut toutefois également que la phase de croissance ultra-rapide des acteurs du commerce en ligne serait arrivée à son terme, sachant que les investisseurs attendent désormais de ces entreprises qu’elles réalisent un minimum de bénéfices et que les levées de fonds généreuses se raréfient. Dans le même temps, l’étude laisse entendre que les distributeurs traditionnels, qui continuent d’investir dans leurs moyens numériques et autres sites de vente en ligne, vont se positionner en concurrents de plus en plus sérieux.

D'ici 2030, la moitié des bénéfices du secteur de la distribution de détail devraient provenir de nouvelles sources de revenus

Selon l'étude la course pour un avantage concurrentiel omnicanal induit une convergence entre distributeurs traditionnels et disrupteurs numériques, tant en termes de profils recherchés que de stratégie générale. D’ici à 2030 en effet, Bain & Company estime que la moitié des bénéfices du secteur de la distribution de détail devraient provenir de nouvelles sources de revenus hors commerce*, telles que l’activité sur les places de marché de tiers, la monétisation des données, la publicité en ligne, les services aux professionnels et les services financiers aux consommateurs. Il est peu probable, en revanche, que les activités de commerce traditionnelles, notamment l’achat et la revente de produits, génèrent une croissance même modeste des profits au cours de la même période.

Il s’ensuit que les distributeurs traditionnels augmentent leurs investissements dans le numérique au moment où les acteurs d’internet réfléchissent de leur côté à développer une présence physique. La quête de capitaux pour financer ces transformations devrait encourager une nouvelle vague de fusions-acquisitions dans le secteur, chacun cherchant à accroître rapidement sa taille.

Avant la pandémie, les entreprises nées avec internet étaient les fers de lance du marché. Dans un contexte d’excédent de points de vente physiques, de nombreux distributeurs traditionnels s’adaptaient difficilement à la montée du commerce en ligne, à la concurrence du discount et aux différentes vagues d’innovation. Dans le même temps, les écosystèmes comme Amazon, gagnaient des parts de marché, en partie en complétant leur offre de vente en ligne au moyen d’un large éventail d’activités hors commerce. Nous voyons émerger les premiers signes d’une convergence de stratégie entre distributeurs traditionnels et acteurs d’internet. Les mouvements de talents que l’on observe dans les deux sens, entre certains des acteurs les plus récents et les plus anciens du secteur sont un signe que la convergence sera l’une des caractéristiques phares du secteur de la distribution au cours des dix prochaines années.

Marc-André Kamel, associé de Bain & Company et responsable mondial du secteur de la Distribution

Quatre stratégies pour les acteurs de la distribution

L’étude de Bain & Company présente quatre stratégies capitales pour les acteurs de la distribution qui veulent profiter de cette nouvelle ère de la convergence entre commerce traditionnel et vente en ligne :

1. Avoir une véritable épiphanie « client » : Plus que le choix des canaux de distribution, la connaissance client sera au cœur des décisions, à l’heure où les distributeurs élaborent des écosystèmes larges, offrant bien plus que le commerce traditionnel. Leur succès dépendra d’une percée fondamentale dans la compréhension approfondie, jamais réalisée jusqu’ici, des modes de vie, de consommation, de travail et de loisirs de leurs clients.
2. Exceller dans l’« omnicanal 3.0 » : Les distributeurs, aux ressources limitées, devront investir avec discernement et procéder à des arbitrages décisifs pour sortir du lot face à un très grand nombre de concurrents omnicanal. En particulier, ils devront faire des choix face à la multiplication des canaux de vente et se tenir prêts pour la prochaine vague d’innovations technologiques, comme le « Web3 », la « blockchain » et le métavers.
3. Se développer dans le « hors commerce » : Sachant que les profits du commerce de détail traditionnel ont peu de chances d’augmenter, les distributeurs devront trouver de nouvelles sources de création de valeur.
4. Jouer au « Tetris des talents » : Les sociétés innovantes axées sur la technologie conserveront un avantage significatif pour recruter les meilleurs candidats. Les distributeurs devront élaborer des stratégies sophistiquées pour recréer du pouvoir d’attraction, de formation et de rétention des compétences les plus demandées dans un marché du travail tendu.

*Les sources de revenus hors commerce (en anglais beyond trade ) englobent l’activité sur des places de marché de tiers (mesurée par la valeur brute de la marchandise), la monétisation des données, la monétisation des actifs opérationnels auprès de clients professionnels et les services financiers aux consommateurs. Les revenus du commerce correspondent aux activités traditionnelles du commerce de détail, telles que l’achat et la vente, les dépenses promotionnelles (comme dans la distribution alimentaire), la location d’espaces commerciaux au sein de magasins et la vente en gros (par exemple par des marques de détail présentes également sur des canaux de distribution tiers).

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