Rapport : La publicité alimente un modèle de consommation de masse incompatible avec la sobriété

L’association Communication et Démocratie et l’Institut Veblen viennent de publier un rapport baptisé : « La communication commerciale à l’ère de la sobriété ». Conclusion ? Le modèle actuel est incompatible avec les objectifs de sobriété et de transformation écologique.

Alors que les représentants de l’industrie publicitaire défendent l’autorégulation du secteur (au prétexte que la publicité stimulerait fortement la croissance, et notamment celle des produits « verts »), les deux organisations démontrent au contraire son rôle dans une surconsommation délétère. Fortes de ce constat elles en appellent à la mise en place d’une taxe sur la publicité dans le projet de loi de finance 2023, pour lutter contre le consumérisme et favoriser le bien-être des populations.

La publicité alimente un modèle de consommation de masse

Selon le rapport, (basé sur une étude scientifique* de l’impact économique des dépenses de communication commerciale en France), le marché de la publicité contribue à une hausse de la consommation des ménages. Si ce résultat n'est pas une surprise, il pointe la responsabilité du secteur dans le contexte actuel d’urgence écologique. La publicité alimente en effet directement un modèle de consommation de masse qui pose de multiples défis écologiques, sanitaires et sociaux. L'examen de certains impacts environnementaux, et des effets de l’introduction d’une taxe sur ces dépenses publicitaires, conduit à une série de recommandations pour mettre le secteur de la communication au service d’une politique de sobriété.

L’étude universitaire1 montre qu’en France, les près de 30 milliards d’euros de dépenses annuelles moyennes des annonceurs entre 1992 et 2019 ont conduit à une augmentation cumulée de 5,3 % de la consommation. Sur cette période, le poids relatif de la consommation des ménages dans le PIB s’est renforcé au détriment de celui des investissements. Pour financer cette consommation additionnelle, la population a augmenté son temps de travail total de 6,6 %.

Dans un contexte de crise écologique, les impacts cette consommation sur l'environnement sont nombreux. Ainsi selon le rapport, malgré des disparités importantes selon les niveaux de revenus, les émissions de CO2 liées à la consommation des ménages français s'élèveraient à 24,62TCO2 (en moyenne en 2010 en intégrant les émissions importées). La consommation de biens figure en tête des différents postes d’émissions.

Le marché de la publicité se concentre sur un nombre restreint de produits

En 2019, moins de 500 annonceurs contrôlaient les 2/3 du marché. Autre révélation du rapport, les dépenses sont également concentrées sur un nombre restreint de produits, notamment des produits sensibles tels que les véhicules automobiles, les fast-foods, les boissons trop sucrées ou les paris en ligne. Autrement dit, selon les deux organisations, le haut niveau de dépenses publicitaires et de marketing promotionnel en France contribuerait directement à l’approfondissement d’un modèle de croissance basé sur une consommation insoutenable.

Taxer la publicité pour consommer autrement

Alors que le dernier rapport du GIEC attribue un rôle clé à la « sobriété » en matière d’atténuation du changement climatique et identifie la « régulation de la publicité » comme un outil à mobiliser, le rapport recommande de rendre publiques les dépenses publicitaires pour certains produits sensibles, d’instaurer une taxe sur les dépenses de publicité des grands annonceurs, d’interdire la publicité pour les produits particulièrement nocifs pour l’environnement et la santé et de mettre en place une régulation indépendante des contenus publicitaires.

Les résultats de l’étude montrent qu’une taxe de 8 % sur ces dépenses conduirait à diminuer significativement la pression publicitaire, contribuerait directement à lutter contre la surconsommation et permettrait d’augmenter le « bien-être » de la population**. À l’échelle de la France, l’introduction d’une telle taxe sur la publicité pourrait générer 1,66 milliards d'euros annuels en moyenne sur 3 ans, toutes recettes fiscales confondues.

Alors que le gouvernement entend promouvoir la sobriété, la stratégie annoncée ne contient aucune mesure pour réduire les impacts négatifs de la surconsommation. Taxer les dépenses des grands annonceurs permettrait de réduire la pression publicitaire sur les consommateurs et constituerait une mesure à la fois utile pour le climat et juste socialement.

Mathilde Dupré, codirectrice de l’Institut Veblen

* Cette étude conduite par F. Turino et S. Delpeuch s’appuie principalement sur un modèle, en complément duquel un travail empirique a également été conduit. Le papier de recherche (Working Paper) dans laquelle cette étude est consignée, en voie de publication dans une revue scientifique, sera accessible en ligne (en anglais) le 20 octobre.

** Ce résultat renvoie aussi bien à la notion de bien-être dans son acceptation en économie classique, dans la mesure où la réduction de la consommation serait plus que contrebalancée par la réduction du nombre d’heures totales travaillées, qu’à celle que livre la recherche en psychologie du bien-être.