Etude : écart de perception entre les marques et leurs consommateurs

Une nouvelle étude* révèle un fossé entre les dirigeants et les consommateurs en ce qui concerne les données, l'expérience client et la pertinence.

Constat : les chefs d'entreprise ont confiance dans leur vue 360° des clients, mais seulement 25 % des consommateurs sont d'accord avec eux. Pourquoi un tel décalage ? Les marques n’informent pas suffisamment les consommateurs sur la pertinence d’une communication basée sur les données.

16 % des consommateurs trouvent inintéressant les contenus des marques

Plus de la moitié (57 %) des consommateurs entendent parler des marques par voie digitale au moins six fois par jour, mais 93 % d'entre eux affirment que plus de la moitié du contenu qu'ils reçoivent n’est pas pertinent pour eux. Plus inquiétant encore, près d'un consommateur sur cinq déclare qu'aucun contenu reçu n'est intéressant. Cette situation met en lumière l'incapacité des marques à cibler précisément les consommateurs, en s’appuyant sur les données. Avec 30 % des consommateurs qui affirment qu'ils se détourneraient même de leurs marques préférées si l'expérience client se détériorait, ces statistiques suggèrent que les entreprises courent un risque non négligeable de perdre de précieux clients.

Les cadres dirigeants considèrent la confiance des consommateurs comme acquise

Bien qu'il y ait des lacunes manifestes en matière de ciblage « data-driven » - pourtant essentiel pour une expérience client réussie - près des trois quarts (70 %) des cadres supérieurs pensent encore que leurs clients leur font confiance quand il s’agit de la gestion de leurs données personnelles.

Les cadres supérieurs reconnaissent toutefois qu’ils vont être amenés à résoudre des enjeux cruciaux : 37 % d'entre eux déclarent que l'un des plus grands obstacles à la compréhension du parcours client les 12 prochains mois sera le manque de confiance des consommateurs envers les marques, les conduisant à ne pas fournir leurs données personnelles.

Les atteintes à la sécurité des données risquent d'aggraver le problème de confiance

Près des deux tiers (63 %) des dirigeants interrogés affirment que leur entreprise a été victime d'une violation de données, et trois sur dix (29 %) que cette violation s'est produite dans l'année ou ces six derniers mois. Cette réalité est une source d'inquiétude pour les marques quand on sait que plus de la moitié (63 %) des consommateurs déclarent qu'ils changeraient de marque en cas de violation de données.

« Notre étude révèle un manque de confiance criant entre les marques et leurs clients. De l'expérience client à la sécurité des données, les consommateurs attendent beaucoup des marques avec lesquelles ils partagent leurs données personnelles. Mais force est de constater que les marques ne sont pas toujours à la hauteur. Alors que, dans un contexte inflationniste tenace, les Français dépensent avec prudence, pour les marques en quête de nouvelles parts de marché, il est urgent d'adopter une approche axée sur les données pour diffuser le bon message au bon endroit et au bon moment. Les marques disposent aujourd'hui d’une quantité sans précédent de données sur leurs clients. Les gérer avec efficacité et en toute sécurité semblent être les principaux facteurs de différenciation pour les consommateurs. Les marques qui y parviendront auront un temps d’avance sur la concurrence. »

Muriel de Boisseson, responsable marketing France chez Treasure Data.

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Méthodologie : L’étude est basée sur deux enquêtes, menées par Opinium pour le compte de Treasure Data. La première a porté sur des échantillons nationaux représentatifs de 2 000 adultes en France, aux États-Unis et au Royaume-Uni - 6 000 répondants au total - et les données ont été collectées entre le 25 septembre et le 4 octobre 2023. La seconde a interrogé 500 décideurs dans des entreprises B2C de plus de 2 employés en France, aux États-Unis et au Royaume-Uni - 1 500 répondants au total - entre le 25 septembre et le 4 octobre 2023.