2024 : Les quatre temps forts attendus du marché publicitaire français

La TV, la mesure cookieless, l’IA générative et WhatsApp vont transformer un écosystème en pleine effervescence.

Le marché publicitaire est en pleine effervescence ! 2024 sera le point d’orgue de ce dynamisme. Jamais une seule et même année ne cumulera autant de transformations concomitantes touchant à quasiment tous les domaines de la communication des marques, de la création à l’activation des campagnes, de la relation client à la mesure des performances. Décryptage des quatre temps forts majeurs par Jérôme Cauchard, directeur général de Making Science France

TV is back !

On se souviendra de 2024 comme l’année du nouvel âge d’or de la TV. Si jusque-là le grand écran a su garder son extrême puissance, renouvelée à chaque grand événement fédérateur dont 2024 sera d’ailleurs particulièrement garnie, il a perdu ces dernières années de sa superbe auprès des annonceurs dès qu’il s’agissait de toucher les plus jeunes et les plus urbains d’entre nous. Mais cette époque est d’ores et déjà révolue car la TV is back ! Pour plusieurs raisons. D’abord parce que la CTV gagne en 2024 un membre de poids : Amazon Prime Video, qui débarque sur le marché publicitaire français au printemps avec ses près de 10 millions de foyers et sa data shopper déterministe unique. De quoi déjà faire rêver bon nombre d’annonceurs… Une entrée de surcroît capitale pour dynamiser un marché déjà riche de nombreuses offres de contenus et modèles économiques, entre SVOD, AVOD et HVOD (modèle hybride fait d’abonnement et publicité comme le proposent Netflix et Disney+). Ensuite parce que la consommation de la masse continuera d’évoluer vers le streaming, sans pour autant abandonner le linéaire, favorisée par le taux toujours croissant d’équipement en smart TV et boîtiers OTT mais également par une arrivée plus frontale d’acteurs historiques sur ce marché sur tous les fronts et sur tous les écrans, à l’instar de TF1 avec TF1+.

Les conditions sont donc réunies pour que le marché publicitaire s’emploie activement durant l’année à supprimer les barrières technologiques et commerciales entre online et offline, entre linéaire et streaming, pour aboutir à une addition puissante qui ne pourra qu’être bénéfique pour tous, annonceurs comme plateformes et groupes audiovisuels.

Mesure cookieless : nous sommes prêts

Difficile de penser à 2024 sans prononcer le mot cookie…less, dont l’impact le plus redouté concerne sans doute la mesure de la performance des campagnes. Véritable caillou dans la chaussure de beaucoup de marques, qui se demandent encore aujourd’hui si une solution pourra vraiment émerger pour répondre à leurs besoins précis, la question de la mesure cookieless est plus que d’actualité. Bien que cette crainte soit légitime, perdurer dans cet état d’esprit serait une erreur tout simplement parce que des solutions simples et efficaces ont déjà été largement éprouvées dans leur capacité à piloter l’optimisation de l’achat média et la prise de décision des arbitrages du mix marketing, chacune s’ajustant aux différents besoins et stratégies des marques. Parmi ces solutions, on retrouve notamment les AB tests géographiques et le Marketing Mix Modeling (MMM), soit de « vieilles » méthodes d’attribution et de mesure de l’incrémentalité qui reviennent sur le devant de la scène grâce à leur extraordinaire adaptation aux spécificités du digital. On peut également citer les outils de type server side, comme les conversions API, fournies par les plateformes sociales et de search. Ces réponses ont l’avantage de ne mobiliser aucun traceur, de respecter la vie privée des utilisateurs et de se baser exclusivement sur la donnée first party des annonceurs, ce qui les rend encore plus fiables. Le marché est donc prêt !

L’IA générative dans l’opérationnel pour industrialiser les campagnes

La valeur ajoutée de l’IA générative dans la création d’assets publicitaires n’est plus à démontrer, au point que son usage devient mainstream sur le marché. La nouveauté en revanche en 2024 sera l’industrialisation du recours à l’IA générative pour l’injection des flux de données qui enrichissent et pilotent les plateformes automatisées d’achat média. Une belle illustration de cette tendance est l’amélioration des flux des fiches produits servant à alimenter le search pour les annonceurs du retail. Cette tâche ingrate et chronophage à ses jours comptés car il suffira de demander à l’IA d’analyser son site et ses pages produits pour que les bons titres et les meilleures descriptions, images et vidéos se retrouvent comme par magie dans les recommandations et les réponses aux requêtes des internautes sur les moteurs de recherche. Un gain de temps exponentiel qui permettra de propulser le search.

Et le nouveau Titan incontournable sera… WhatsApp !

Depuis la nuit des temps, et comme nous l’enseigne l’Antiquité grecque, ce sont les dieux qui créent les Titans. Les géants d’internet, aujourd’hui acculés, doivent à tout prix trouver de nouveaux relais pour alimenter leur croissance à des niveaux jugés satisfaisants par les marchés financiers. Google a choisi l’IA, Meta avait misé sur la métaverse… une option que ce dernier est contraint pour le moment de laisser de côté au profit d’une meilleure alternative s’il veut vraiment rebondir et rassurer. C’est une question de survie. Or, il s’avère que WhatsApp est prêt : l’application de messagerie instantanée réunissant quelques 2 milliards d’utilisateurs dans le monde fait désormais partie intégrante du quotidien des gens. De plus, ses fonctionnalités média et marketing sont d’ores et déjà bien en place, déployées progressivement presque à bas bruit. Ce n’est pas exagéré d’affirmer que WhatsApp peut dès cette année 2024 conquérir le statut de canal incontournable pour les marques, un virage potentiellement explosif qui va sans nul doute bouleverser l’écosystème publicitaire et marketing. Les signaux d’un tremblement de terre imminent sont multiples : lancement des channels dans 150 pays dont la France, mise en place d’intégrations CRM plus poussées pour WhatsApp Business, qui se voit d’ailleurs doté de nouvelles fonctionnalités pour la proposition de services enrichis voire la vente de biens (live in Inde) directement à partir de l’application.