Paid, Owned et Earned Media : quelle est la différence ?

L’évolution du digital crée de nouveaux canaux de communication, imposant aux professionnels du marketing de jongler avec différents supports. On fait le point.

Réseaux sociaux, site web, presse, blog, email, vidéos, display, livre blanc... Pour accroître sa visibilité et sa notoriété, il est indispensable d’organiser ces canaux de communication pour en retirer toute l’efficacité. Pour répondre à cette problématique il est recommandé de s'appuyer sur la méthode POEM (Paid, Owned, Earned Media. De quoi parle t-on ?

Qu’est-ce que le POEM ?

L'acronyme anglais POEM pour Paid Media, Owned Media et Earned Media, désigne les différents canaux qu’une marque peut mobiliser pour communiquer. Bien que ces trois formes de communication soient différentes, elles sont toutefois complémentaires. Le POEM doit être envisagé comme un trépied. Chaque élément s'intègre dans un ensemble plus vaste et tous contribuent à une stratégie de marketing complète et une communication optimale.

Le Paid Media

Le Paid Media (médias payés) correspond aux dépenses engagées pour la promotion des contenus de la marque. Globalement, le paid média fait référence aux supports de communication « externes » à la marque : publicité, post sponsorisé, display, partenariats…Des canaux qui lui permettent de développer sa visibilité et de générer du newsbizz.

Le Owned Media

A contrario du Paid Media, le Owned Media (médias détenus) se réfère aux supports de communication interne, à savoir ceux de la marque : site internet, newsletter, contenus éditoriaux, vidéos, livre blanc, réseaux sociaux, applications mobiles... L'objectif est d'acquérir du trafic. Un trafic qui n'est pas forcément suffisamment mature pour être converti immédiatement. C'est donc une stratégie qui s'inscrit dans le long terme. Une méthodologie de type Inbound Marketing, vous permettra de convertir vos visiteurs en client.

Le Earned Media

Le Earned Media (médias gagnés) quant à lui correspond aux expositions dont une marque peut bénéficier dans la presse, sur les blogs, les réseaux sociaux ou encore via des influenceurs. Idéale pour accroître la notoriété de votre entreprise, gagner la confiance des consommateurs ou encore améliorer votre image de votre marque, cette stratégie gratuite et vectrice d’opportunités, peut toutefois s'avérer difficle à mettre en œuvre. En outre, avec cette méthode il peut être compliqué de mesurer le retour sur investissement. Enfin, notez que ce type de stratégie s'inscrit dans le long terme. S'apparentant à une forme de « recommandation », ce type d’investissement, lorsqu’il est bien réalisé, offre un large potentiel pour inspirer la confiance. Selon une étude publiée par Cision, 77% des professionnels du marketing souhaitent que leur entreprise investisse plus dans le Earned Media.

Le POEM pour définir le bon mix média

Il n'est pas simple de trouver le bon mix média. Certains secteurs, ont tendance à se concentrer davantage sur les médias payants généralement plus coûteux ou sur les médias acquis et détenus à moindre coût. A chaque organisation de trouver la répartition idéale en fonction de différents facteurs : moyens, ressources, temps, réseaux... Une chose est sûre : les stratégies les plus diversifiées s'avèrent souvent les plus payantes. C'est pourquoi il est conseillé d'avoir une approche équilibrée en fonction du ou des buts recherchés. Le modèle Paid-Owned-Earned est une bonne base qui vous permettra de définir les activités marketing à privilégier dans votre stratégie d'acquisition de trafic. Comprendre le rôle de chaque type de média vous permettra en outre de prioriser.