Une bonne argumentation commerciale est-elle un syllogisme ?

Il existe plusieurs types d’arguments auxquels on peut recourir pour argumenter et convaincre. La manière dont on enchaîne ses arguments s'appelle le raisonnement. Le syllogisme est un type de raisonnement déductif particulièrement efficace pour vendre. On vous explique.

Il existe des techniques d’argumentation commerciale qui font l’unanimité parmi les sales. On connaît des variantes, mais elles ne fonctionnent pas toujours selon les cas de figure et les commerciaux. On peut voir des différences selon l’application du DISC - SONCAS ou même selon la posture du commercial. Mais c’est probablement dans l’articulation des idées que se trouver la clé de la réussite, et notamment par l’utilisation du syllogisme. Mais qu’est-ce qu’un syllogisme ?

Le syllogisme – histoire et définition

Parmi les différentes inventions qui font la réputation d’Aristote, on lui attribue la logique, dont découle l’expression « dialectique aristotélicienne ». Le philosophe proposa un système de pensée basé sur des règles et un principe de démonstration. C’est dans ce système qu’il introduit le syllogisme, définit comme un « raisonnement avec des prémisses et une conclusion, dont on tire des déductions jugées valides (Premiers analytiques, I) ».

Pour que le syllogisme soit valide, il faut qu’il n’apporte rien de plus dans la déduction qu’il n’y avait déjà dans les prémisses, et que les prémisses soient vraies.

Le syllogisme sera alors construit comme suit :

Les méthodes d’argumentation commerciales les plus connues

Pour ce qui est de l’argumentation commerciale, on pourra mentionner des méthodes incontournables, qui permettent de s’assurer d’inclure tous les éléments fondamentaux dans votre discours.

La méthode CAB

La plus connue reste la méthode CAB. Composée de trois initiales, cette méthode regroupe les fondamentaux d’une argumentation convaincante : la Caractéristique, l’Avantages, et le Bénéfice.

• La caractéristique : avec ce premier niveau d’argumentation, vous exposer les propriétés de votre produit, générales, puis techniques. Votre prospect doit avoir compris ce qu’est votre produit et l’essentiel des features qu’il regroupe à l’issue de cette étape.
• L’avantage : dans un second temps, vous présentez ce qui rend votre produit unique par rapport aux concurrents, c’est-à-dire ce que vous avez de plus à proposer que les autres, soit l’Unique Selling Proposition. L’avantage va alors venir argumenter en faveur d’une ou des caractéristiques de votre produit pour légitimer son existence et sa pertinence.
• Le bénéfice : enfin, vous présentez le gain que va retirer vote prospect de votre produit s’il le choisit et ainsi la raison pour laquelle il doit le choisir. Gain de temps, rapport ROIste, optimisation de sa rétention client, etc. Le prospect doit pouvoir identifier précisément son intérêt à choisir votre produit plutôt qu’un autre.

Les déclinaisons 

Comme indiqué, le CAB est le fondamental de votre argumentaire et il peut être étoffé selon vos besoins.

Exemple du CAB + P

Il n’est pas rare que des commerciaux étoffent le CAB avec le P, pour « Preuve », pour ajouter une conclusion percutante à leur argumentaire. L’idée est alors de fournir des éléments de preuves sociales, tels que des noms de clients, ou encore des données prouvant l’efficacité de leur solution.

Exemples : « Notre produit permet d’économiser 10 heures de travail par semaine », « Et c’est pourquoi des entreprises comme Carrefour, Starbucks, ou encore IKEA nous ont accordé leur confiance ». 

Exemples d’ajouts en introduction

Pour souligner la nécessité et/ou la pertinence d’un produit, certains commerciaux n’hésitent pas à agrémenter leur argumentaire d’éléments introductifs. Les ajouts les plus fréquents sont le constat d’une problématique suivie de la proposition d’une solution pour la résoudre, avant de découler sur la présentation de votre produit. La finalité est alors d’insister sur la gravité d’une situation ou de mettre le doigt sur un problème pour capter l’attention de votre interlocuteur.

Exemple :

1. Constat du problème : « Chez Xitopolis, on a remarqué que 45 % des Office Managers perdaient 50 % du temps à faire XXX chaque fois. 50 %, ça fait cher payé pour une tâche qui ne rapporte que X % du chiffre d’affaires par an de votre entreprise ».
2. Solution : « Pour réduire ce temps, l’idéal serait d’avoir une personne en plus pour s’en occuper à temps complet, mais compte tenu des coûts additionnels que ça engendrerait, on a décidé de développer une solution qui permet d’automatiser ce travail ! »
3. Caractéristiques
4. Avantages
5. Bénéfices
6. Preuves

La place du syllogisme dans votre argumentaire

Une fois que vous avez intégré ces modèles, vous avez en tête la liste des éléments nécessaires pour construire un argumentaire viable.

Grâce au syllogisme, vous allez pouvoir donner une profondeur à ces éléments en les articulant afin de persuader vos prospects de la nécessité, voire de l'évidence, d'acquérir votre produit / solution.

En effet, vous serez ainsi en mesure de prouver logiquement au prospect que (1) votre produit est pertinent, et que (2) il est dans son intérêt de l’acheter. En bref, le syllogisme va vous permettre de présenter votre produit comme un must-have en faisant appel à la logique de votre interlocuteur.

À titre d’exemple, du constat d’une problématique vous allez passer à l’évidence de la recherche d’une solution que peut apporter votre produit : l’achat de votre produit Y pour régler le problème X apparaîtra alors comme la seule issue viable au prospect.

Pour ce faire, nul besoin de rédiger une dissertation. Il vous faut simplement préparer et maîtriser l’articulation de vos arguments en optimisant vos tournures de phrases, et en jouant sur les mots de transition. Votre objectif est de faire apparaître comme une « nécessaire évidence » l’achat de votre produit à votre prospect, grâce à une inférence débouchant sur une déduction irréfutable.

Exemple :

1. « On sait que 45% des Office Managers perdent 50% du temps à faire XXX chaque mois. 50% de leur temps, ça fait XXX euros perdus chaque année par les entreprises dans des tâches à faible valeur ajoutée. »
2. « Ainsi, chez Xitopolis, nous avons réfléchi à des pistes pour réduire ce temps de travail, sans pour autant devoir recruter une deuxième personne pour s’en charger. »
3. « C’est pourquoi, nous avons développé une plateforme de XXX, avec telles features. Cette plateforme est la première sur le marché à proposer une automatisation à 360° de toutes les tâches de XXX, et la seule à permettre de XXX. »
4. « En conséquence, elle est la seule solution du marché qui permet d’économiser X euros par an aux entreprises grâce à l’optimisation du travail des Office Managers. »
5. « Enfin, pour optimiser vos argumentations, n’oubliez pas d’intégrer vos éléments selon les intérêts du profil auquel vous avez affaire, selon les modèles DISC - SONCAS. »