Article / 4 min. de lecture - mise en ligne le 13/06/2023
« Vendez l'expérience, pas le produit »
Quelles sont les évolutions des comportements d’achats des Français ? À quelles nouvelles exigences les marques doivent-elles répondre ? Décryptage.
Akeneo, acteur de l’expérience produit, publie aujourd’hui son Enquête Mondiale sur le Commerce B2C en 2023 : La satisfaction de l'expérience produit dans le monde*. Pour l'occasion Sarah Assous, Senior Product Marketing Director chez Akeneo nous apporte un nouvel éclairage sur les comportements et les priorités des consommateurs.
Selon l’étude, 49 % des Français cesseront d’acheter un produit où une marque si l’information produit est mauvaise. Comment expliquez-vous que ce manque/défaut d’information soit un frein dans le cadre d’un « rachat » et non du premier achat ? L’expérimentation du produit ne suffit-elle pas ? L’information prime-t-elle sur la qualité du produit ?
Tout d’abord je pense qu’il faut reprendre la notion de rachat. En réalité, les 49 % cités font référence à tous types d’achats. Il peut donc s’agir d’un premier achat ou d’un nouvel achat en cas de satisfaction. Nous parlons ici du parcours d’achat de manière générale. En ce qui concerne votre question sur l’expérience produit, elle est, et restera, un élément central du parcours du consommateur et c'est pourquoi aujourd'hui de nombreux spécialistes marketing et experts UX opèrent avec le mantra « vendez l'expérience, pas le produit ». En d’autres termes, cela signifie que les marques doivent placer l'expérience produit au centre de leurs stratégies web/de vente afin d'offrir une expérience client enrichissante à leurs consommateurs.
A cet effet, proposer des informations produits détaillées est essentiel pour convaincre les consommateurs de prendre une décision d’achat en toute confiance. La qualité du produit est cruciale, bien entendu, mais encore faut-il trouver le bon produit pour mesurer ensuite sa qualité. Les consommateurs doivent donc disposer de meilleures informations, présentées de la bonne façon, afin de les orienter dans leur choix. Une fois convaincus par un produit, ils prendront en compte les avis des consommateurs pour se décider. Il faut toutefois faire attention à ne pas surcharger la page d’informations, sous peine de noyer le potentiel acheteur et de créer de l’incertitude, pouvant avoir pour conséquence de retarder son achat, d’entraîner d’autres retours… ou, pire encore, de l’inciter à aller faire ses achats chez la concurrence. In fine, il faut donc réussir à trouver un bon équilibre.
Comment expliquer que 87 % des acheteurs recherchent des produits en ligne mais ne passent pas par ce canal pour acheter et privilégient les achats en magasins ?
Cela peut paraître étonnant, en effet, mais le phénomène n’est en réalité pas nouveau. Le ROPO (research online purchase offline) existe depuis un certain temps, mais depuis quelques années, sa signification a évolué et un nouveau concept s'est développé : le webrooming. Les 87 % des répondants qui ont déclaré préférer rechercher des produits en ligne mais les acheter en magasin l’ont fait en raison de l’essor de ce webrooming. Les consommateurs peuvent ainsi bénéficier de plus d’informations sur les produits avant de les acheter. En effet, face à un grand nombre d’offres, d’avis et d’informations disponibles, ils peuvent se sentir dépassés, mais ils souhaitent néanmoins en savoir plus avant de passer à l’acte d’achat. Parmi les services qu’ils souhaitent avoir à disposition, on retrouve notamment une politique de retours/d’échanges simple (acheter en ligne, récupérer/retourner au magasin, sans temps d’attente - plus pratique et moins de tracas), de ne pas payer de frais d’expédition et de soutenir les entreprises locales en fonction du distributeur.
Cela ne fait que souligner l'importance pour les marques de mettre en place une stratégie omnicanale et un accompagnement des consommateurs tout au long de leur parcours d'achat en ligne/hors ligne et quel que soit le lieu où ils achètent.
De nombreux articles ont récemment mis en doute la sincérité des influenceurs dans leurs recommandations produits. Récemment une proposition de loi visant à lutter contre les arnaques et les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux vient d’être adoptée. Malgré tout, selon l’étude, 86 % des acheteurs accordent toujours leurs confiances aux influenceurs et se fient à leurs recommandations. Comment l’expliquez-vous ?
La question est intéressante en effet. Contrairement à la publicité dite traditionnelle, les influenceurs ont consacré du temps et de l'énergie à développer leur image et à gagner en popularité. Ils sont donc souvent considérés comme des personnes authentiques. Ils créent également du contenu attrayant, c'est-à-dire un contenu que les acheteurs trouvent intéressant à regarder et avec lequel ils s'engagent, tout en offrant des expériences interactives et engageantes qui contribuent à susciter l'intérêt et, par conséquent, la confiance. Les influenceurs offrent donc des expériences plus personnelles, ce qui crée un sentiment de confiance dans les produits et les informations qu'ils mettent en avant.
Or, les consommateurs sont plus enclins à faire confiance aux influenceurs lorsqu'ils ont l'impression de les connaître de manière plus personnelle, et ils se fient donc à leur avis et aux produits qu'ils mettent en avant. De plus, la proximité établie fait que le grand public considère que le contenu proposé par des influenceurs est plus digne de confiance que le contenu généré par des marques ou des distributeurs. Ce sentiment de confiance et de loyauté de la part des consommateurs ne risque pas de diminuer malgré la récente loi qui a été promulguée, mais cette dernière permettra toutefois aux consommateurs d’être mieux protégés contre les escroqueries.
