MOOH, OOH, DOOH quelles sont les différences ?

La publicité extérieure permet d'ancrer une marque dans le quotidien des consommateurs. MOOH, OOH, DOOH, comment mettre en scène votre marque ? Explications avec Hadrien de La Tour, CEO de LaTour Media Group.

MOOH, OOH, DOOH quelles sont les différences ?

L’OOH (Out-Of-Home) désigne tous les types de publicités extérieures traditionnelles. Cela inclut les panneaux d'affichage le long des routes, les publicités dans les transports en commun, les panneaux dans les lieux publics tels que les centres commerciaux, les abribus, etc.

Le DOOH (Digital Out-Of-Home) relève, quant à lui, de l’utilisation des écrans numériques pour diffuser des messages publicitaires. Ces écrans sont situés un peu partout dans l'espace public. La principale différence avec l'OOH traditionnel est l'utilisation de technologies numériques. Ces dernières permettent une diffusion plus dynamique du contenu, des mises à jour en temps réel et une programmation flexible.

Enfin, le MOOH (Mobile Out-Of-Home) se concentre sur l'utilisation de supports mobiles (camions, taxis, VTC, vélos avec chauffeurs, bus, etc.) pour diffuser des publicités. L'idée est de toucher les consommateurs lorsqu'ils sont en déplacement et d'utiliser la mobilité pour renforcer l'engagement client.

Dans un environnement où la pression publicitaire s'accroît et où chaque marque aspire à se démarquer pour remporter la bataille de l'attention, le choix des supports médiatiques revêt une importance cruciale. Les campagnes déployées doivent désormais être conçues de manière holistique. Ainsi, pour attirer l'attention, les marques doivent innover et diversifier leurs canaux de communication afin d’optimiser leur couverture globale.

En quoi le dispositif MOOH bouscule-t-il les codes de l’affichage ?

L’aspect novateur de ce dispositif réside sur la capitalisation des espaces jusqu'ici inexploités pour apporter une nouvelle dimension et une créativité inédite à la communication extérieure. Adriver est d’ailleurs la première régie OOH basée sur l’affichage itinérant à garantir l'audience et à évaluer la performance de ses campagnes publicitaires en temps réel grâce à une solution de mesure d’efficacité validée par le CESP et créée par Seiki, expert en Mobility Intelligence et filiale de LaTour Media Group. Ce dispositif renforce ainsi la confiance des annonceurs en leur garantissant une visibilité accrue de leurs campagnes. Ces éléments font du MOOH un acteur incontournable dans le paysage de la communication extérieure, offrant aux annonceurs des opportunités uniques pour optimiser l’impact de leurs campagnes.

Face à une surexposition aux publicités, comment le MOOH permet-il d’enrayer la baisse de l’attention ?

Dans un monde saturé d’informations, avec plus de 1 200 messages publicitaires par jour, l’attention publicitaire devient une véritable préoccupation pour les marques. Une étude Microsoft a d’ailleurs révélé une baisse de 33 % de l'attention publicitaire en 2023, par rapport à 2000. Pour contrer cette tendance, il est essentiel pour les marques de repousser les frontières créatives, en innovant sur les formats, en produisant des contenus de marque contextualisés, ou encore en proposant une expérience émotionnelle engageante. Le MOOH émerge alors comme une alternative prometteuse en permettant aux marques de réaliser des campagnes sur-mesure grâce à des formats publicitaires créatifs et contextualisés, spécifiquement conçus pour capter de nouveau l'attention d’une clientèle ciblée.

Comment s’effectue la mesure de la performance / l’efficacité d’une campagne ?

Pour mesurer ses campagnes, Adriver fait appel à Seiki, expert en Mobility Intelligence (MI), dont l’algorithme combine différents types de données pour pouvoir analyser en profondeur les flux de mobilité des Français en identifiant les individus, où qu’ils soient (ciblage national, régional ou local) et à n’importe quel moment (prédictif, réel, rétrospectif). La MI relève de l'utilisation de technologies visant à collecter et analyser des données pour comprendre les schémas de mobilité des individus. Trois types de données se distinguent en commençant par les données froides, agrégées et disponibles tout au long de l'année, provenant de sources telles que l'Insee et l'Open data. Ces dernières sont complétées par des données tièdes, issues d'enquêtes de mobilité réalisées auprès des ménages ou de comptages sur le terrain. Enfin, s'ajoutent les données chaudes, recueillies avec le consentement des utilisateurs via des applications ou des sites, dans un but analytique. En faisant concorder le trafic d’une zone avec la flotte de véhicules publicitaires, Seiki parvient, in fine, à définir précisément l'audience réelle des campagnes d'affichage en mobilité. Cette capacité à identifier les déplacements des individus représente une avancée significative dans le ciblage et la personnalisation des campagnes publicitaires.

Ce type de dispositif est-il destiné à une typologie d’annonceurs en particulier ?

LaTour Media Group compte aujourd’hui parmi ses clients des marques provenant de diverses industries comme le luxe, les transports, les banques, le voyage, le sport, les télécommunications, la restauration, l'hôtellerie ou encore la distribution spécialisée. Les activations média innovantes, adaptées à chacun d’entre eux, couvrent un large éventail allant du mass market jusqu'à l'ultra luxe. Pour les annonceurs du mass market, Adriver propose des supports médias tels que les camions, bus (Flixbus, Tootbus) ou VTC-taxis (Caocao), pour des campagnes locales et/ou nationales, offrant ainsi une visibilité étendue et une portée significative à travers ces moyens de transport très fréquentés. En ce qui concerne les maisons de luxe, l’entreprise propose des campagnes ciblées sur des supports spécifiques tels que Caocao, Tootbus ou encore sur des formats grandes toiles. Situés dans des zones prestigieuses comme Paris, Londres et Bruxelles, ces emplacements offrent une visibilité haut de gamme, correspondant parfaitement aux attentes élevées de ces marques. Cette diversité de clients témoigne de la flexibilité et de l'efficacité du dispositif, adapté à toutes les typologies d'annonceurs, quel que soit leur secteur d'activité.

En quoi le MOOH est-il un dispositif écoresponsable ?

Premièrement, pour limiter l’empreinte carbone de ses campagnes, Adriver utilise des espaces non-exploités sur des véhicules qui roulent obligatoirement tous les jours (taxis, VTC, bus, camions). Cette approche permet d'optimiser l'utilisation de ces derniers, minimisant ainsi l'impact écologique global. De plus, la régie privilégie des transporteurs labellisés Crit’Air et Charte Objectifs CO2. La préférence accordée aux VTC hybrides ou électriques, tels que CaoCao, témoigne également de l'engagement concret en faveur de technologies plus propres. L’autre aspect notable de l'éco-responsabilité du MOOH réside dans la génération de revenus complémentaires grâce à la redevance versée aux transporteurs en échange d’un espace publicitaire. Cette dernière contribue à financer leur transition énergétique, encourageant ainsi l'adoption de pratiques plus durables. Enfin, l'approvisionnement responsable est le dernier élément clé de l'éco-engagement du MOOH. En effet, Adriver privilégie des partenaires locaux, et dont le principal fournisseur pour l'impression de ses publicités opère en France et détient la certification Ecovadis, attestant de normes strictes en matière de développement durable.

Le MOOH a-t-il vocation à remplacer l’affichage traditionnel de plus en plus décrié ?

Depuis plus d’un an, de plus en plus de villes décident d’encadrer davantage et de restreindre l’affichage publicitaire (panneaux et numérique) - à l’image de Nantes, Grenoble, Lyon, et plus récemment Paris. On observe donc une volonté générale d’engager une sortie de l’affichage commercial traditionnel de l’espace public. Parallèlement une crise économique et énergétique émerge. L'inflation restreint désormais le pouvoir d'achat des consommateurs et la crise énergétique se traduit quant à elle par une réduction du mobilier urbain et des restrictions horaires sur les publicités lumineuses dans certaines agglomérations françaises, exigeant des marques de se démarquer par le biais de nouveaux supports. Au vu de ces nouveaux enjeux, le MOOH n'est pas destiné à remplacer l'affichage traditionnel, mais vise à compléter les différents formats de communication existants en offrant aux annonceurs de nouvelles alternatives, tout en s’adaptant aux conjonctures économiques et écologiques. L’exploitation de supports en mouvement permet au MOOH la création de touchpoints complémentaires, élargissant ainsi les possibilités de diffusion de messages publicitaires.