L'intelligence émotionnelle : un concept au service du marketing et de la vente

En marketing comme en vente, l’intelligence émotionnelle consiste à doter sa stratégie d’une approche humaine et à offrir une valeur personnalisée.

Le concept d'intelligence émotionnelle

Le concept d'intelligence émotionnelle a été développé par des chercheurs en psychologie dans les années 1990 (d’abord Salovey & Mayer, puis Goleman). L'approche repose sur 5 piliers :

• La conscience de soi : accueillir ses émotions et comprendre leur impact, assumer ses décisions, prendre ses responsabilités et développer la confiance en soi.
• La maîtrise de soi : être serein dans les situations compliquées, agir en conscience et gérer ses émotions.
• La motivation : plaisir dans les actions menées et les buts recherchés, sentiment d’accomplissement, capacité à poursuivre ses objectifs.
• L’empathie (ou la conscience d’autrui) : capacité à comprendre, prendre en considération et s'adapter aux besoins et à l'état émotionnel de son interlocuteur. Dans la relation commerciale on utilise plutôt l'empathie cognitive (à la différence de l'empathie émotionnelle qui consiste à ressentir avec l'autre).
• La gestion des relations : capacité à gérer les conflits ou créer des liens, avoir de l’influence.

Marketing et émotions : un couple vertueux

Pour réussir une campagne marketing basée sur l’émotionnel, 3 axes sont stratégiques :

• La transparence concernant vos motivations marketing
• De l'empathie avec votre public
• Une reflexion entre vos objectifs et ce dont votre audience a besoin

Les équipes marketing utilisent diverses stratégies pour attirer, engager et convertir les clients. Chaque cible est unique, il est donc important de comprendre comment adapter votre stratégie. Pourquoi le marketing émotionnel est-il une stratégie efficace ? Pour créer un environnement axé sur le caractère unique de chaque client et sur la meilleure façon de le servir.

Le but du marketing émotionnel est de faire ressentir des émotions à vos prospects et clients, et les inciter à agir. Il s'appuie sur des messages capables de créer un sentiment, une émotion. Quelle que soit l’approche adoptée, cette stratégie se concentre sur le client et non sur le produit.

Pour définir son persona 3 questions sont incontournables :

• Centre d'intérêt
• Mode de vie
• Valeurs

La réponse à ces 3 questions vous permettra d'attribuer des émotions à votre cible afin d'anticiper des actions basées sur le marketing émotionnel. Vos messages seront donc à adapter en fonction de vos persona mais aussi selon vos objectifs marketing afin de susciter un sentiment d'adhésion et d'identification. Vos messages auront donc pour 2 objectifs : influencer le comportement d’achat et l'appréciation générale de votre marque.

Le marketing émotionnel a gagné en popularité ces dernières années, notamment grâce à l'avènement des réseaux sociaux. Pourquoi . Parce qu'ils permettent de créer des liens étroits avec les consommateurs, en utilisant des émotions (joie, tristesse, colère, peur, amour...) pour stimuler l’engagement et la fidélité.

L'intelligence émotionnelle, une alliée pour la vente

Si faire appel aux émotions est une stratégie payante en marketing, l'intelligence émotionnelle est aussi primordiale dans le monde de la vente. Pourquoi ? Parce qu'elle permet de raisonner et d'interagir avec ses émotions mais aussi celles des autres. Decryptons les 6 émotions universelles :

• Altruisme : un client peut acheter un article pour vivre une expérience altruiste et avoir le sentiment que son achat a contribué à un résultat positif net plus important.
• Envie : un client motivé par l'envie peut effectuer un achat en raison de sa perception de concurrence avec les autres.
• Peur : un client peut effectuer un achat par peur, basé sur une préoccupation rationnelle ou irrationnelle, ce qui le motive à faire un achat rapidement.
• Cupidité : un client peut acheter quelque chose parce qu’il veut ce que quelqu’un d’autre possède déjà.
• Fierté : un client peut acheter un article s'il espère ressentir un sentiment de fierté parce que quelqu'un d'autre peut le respecter ou penser qu'il est intelligent en fonction de l'article qu'il a acheté.
• Honte : un client motivé par la honte peut acheter quelque chose parce qu'il s'inquiète de son apparence ou de ses sentiments s'il ne l'achète pas.

Pour un commercial, gérer ses émotions permet donc de ne pas se laisser déstabiliser par un client difficile, de maîtriser son stress lors d'une négociation à fort enjeu, de rester serein face à une situation tendue. Au-delà cela permet aussi d'observer son interlocuteur sans jugement, de détecter ses frustrations, de rebondir après un échec… Maîtriser ses émotions permet aux commerciaux d'être en action, et non en réaction, face à un client ou un prospect. Savant mélange équilibré de relationnel et d’émotions, elle permet in fine de remettre le contact humain au cœur de la vente.