« La fraude représente 5 à 10 % du budget publicitaire mondial »

Integral Ad Science est l’un des leaders mondiaux de la qualité média digitale. IAS permet aux marques de s'assurer de la visibilité de leurs publicités par des personnes réelles, dans des environnements appropriés (brand safety) et pertinents pour leur image (brand suitability), afin que chaque impression publicitaire compte.

Clément Bascoulergue, Directeur Commercial d’Integral Ad Science en France, décrypte pour l’ADN Data les risques et les enjeux liés à la fraude publicitaire, aux fake news, à la disparition annoncée des cookies, et revient sur les dernières évolutions d’IAS.

Quel est le rôle d’IAS ?

IAS s’assure que les investissements massifs qui augmentent chaque année en digital sont bien investis pour les marques et qu’il n’y ait pas de déperdition. Historiquement, les achats d'espaces publicitaires sur des médias « classiques » (TV, presse, affichage) permettaient aux annonceurs d'identifier et de choisir les supports et les emplacements en fonction de la visibilité souhaitée. La donne a changé avec l'arrivée du digital et des achats programmatiques : une multitude de placements sont proposés aux marques et les annonceurs peuvent se retrouver avec des impressions publicitaires livrées aussi bien sur des supports choisis que sur des supports non choisis. Cet état de fait implique donc différents risques pour les marques.

Quels sont ces risques ?

Le premier vrai enjeu est celui de brand safety. Dans le domaine de la publicité digitale, le terme de brand safety désigne les pratiques permettant de s'assurer que les publicités d'une marque n’apparaissent pas dans des contextes qui pourraient nuire à son image (site haineux, de désinformation…). Nous permettons donc à nos clients de s’assurer que leurs campagnes ne sont pas diffusées à côté de contenus qui pourraient être néfastes à leur image de marque.

Le deuxième risque sur lequel nous accompagnons les marques concerne la problématique de fraude publicitaire engendrée par l’utilisation de robots. En effet, aujourd’hui lorsqu'une marque achète un espace média sur Internet beaucoup d’impressions publicitaires peuvent être vues par des machines et non par des humains. Des hackers s’enrichissent donc en captant l’argent des annonceurs.

Le troisième enjeu concerne la visibilité. Notre mission consiste à vérifier que nos clients n’achètent pas d'impressions fictives mais que leurs publicités sont effectivement visibles. On s'assure donc que la campagne soit diffusée sur un navigateur actif et sur un emplacement effectivement visible par l’internaute.

Un des autres critères que nous vérifions concerne la géographie. Nous nous assurons que la campagne ait bien été diffusée dans le pays ciblé par l’annonceur.

Concrètement comment arrivez-vous à réaliser cette prestation ?

Nous avons une technologie propriétaire qui s’appuie sur l’analyse de milliards d’impressions chaque jour, combinée avec du machine learning. Nous ajoutons un tag (morceau de code) sur la création publicitaire qui nous permet de déterminer si elle est bien diffusée sur un contenu brand-safe et consultée et visible par un humain.

Comment arrivez-vous à distinguer un humain d’un robot ?

Nous utilisons plus de 500 paramètres en temps réel. Grosso modo, cela consiste à regarder en temps réel un certain nombre de signaux, par exemple les mouvements de souris. Un robot aura tendance à se déplacer sur une page avec un mouvement en W pour cliquer sur un maximum d’éléments publicitaires, en effectuant des traits extrêmement longs, tandis qu’un humain fait plutôt des traits rectilignes et beaucoup plus courts.

Nous nous appuyons également sur le big data qui nous permet d’identifier les comportements (mouvements répétitifs) et les volumétries anormales en provenance d’une machine infectée. Les fraudeurs ont la capacité de contrôler des machines à distance en infectant des ordinateurs. Nous sommes en capacité d'identifier les machines contaminées pour détourner les investissements publicitaires. C’est invisible à l’œil nu pour le propriétaire de la machine mais en tâche de fond l’ordinateur surfe sur les sites qui intéressent le hackeur. IAS est capable d’identifier que la machine X se connecte 15000 fois à 2 sites avec une répétition de 3 minutes par exemple.

Vous identifiez les machines en fonction de leurs IP, cela ne pose-t-il pas de problème au niveau juridique ?

IAS n’utilise aucun cookie. Ce qu’on identifie ce n’est pas l’IP d’un humain mais celle d’un robot et au niveau du droit nous sommes couverts par l’intérêt légitime du RGPD.

Quel est l’intérêt pour les hackeurs ?

La fraude publicitaire, qui consiste à facturer intentionnellement un annonceur pour une diffusion qui n’est pas conforme à celle prévue, par exemple la diffusion de publicités auprès de robots au lieu de personnes réelles, ne cesse de croître. En infectant des milliers de machines les hackeurs génèrent du « faux » trafic vers des sites fictifs et donc un faux inventaire semblant répondre aux caractéristiques recherchées par les annonceurs. Ensuite, ils commercialisent ce faux trafic via différents intermédiaires qui ne vérifient pas la fraude publicitaire. Pour les annonceurs cela représente un détournement de 5 à 10 % de leur budget vers des faux sites. 5 à 10 % du budget publicitaire mondial c’est colossal et donc très intéressant pour les hackeurs !

Nos solutions de filtrage préventif des impressions frauduleuses permettent de limiter ce risque à 0,1% d’impressions frauduleuses France au premier semestre 2021, en environnement web mobile, tandis que les campagnes ne faisant pas l’objet d’un filtrage préventif peuvent atteindre 5,5% d’ impressions frauduleuses en environnement web mobile dans le monde.

Intervenez-vous au niveau des intermédiaires pour les mettre en garde ?

On intervient à tous les niveaux de la chaîne. Avec les marques et les agences à toutes les étapes de l’achat d’espaces sur un site, nous nous assurons que le site est réel. On accompagne aussi les intermédiaires, côté régies et vendeurs d’espaces, qui peuvent également être la cible de fraudeurs. Ces phénomènes sont complexes pour tout le monde que ce soit pour les annonceurs ou les régies.

Aujourd'hui l'un des risques pour les marques concerne aussi celui des sites de désinformation et de fakes news, comment accompagnez-vous les annonceurs sur ce terrain ?

Les sites de désinformation et de fakes news, sont un vrai problème pour les marques car ils représentent une audience importante et la crise a amplifié le phénomène. Les annonceurs peuvent donc via des achats par des réseaux, des places de marché ou de l’achat programmatique se retrouver associés à ce type de contenu et donc indirectement financer la désinformation ce qui peut également nuire à leur image. Pour accompagner nos clients nous avons donc annoncé un partenariat avec le GDI, le Global Desinformation Index, tiers de confiance qui établit les standards de qualification des contenus de désinformation et oeuvre au rétablissement de la confiance dans les sites médias du monde entier. Car si notre techno est très sophistiquée pour détecter les robots, ou pour détecter des contenus haineux ou violents, en revanche la détection des fake news nécessite un vrai travail de fact checking que seule une organisation d’experts comme GDI peut effectuer. Ce partenariat avec GDI, fait d’IAS la première société d’ad-vérification à fournir aux responsables marketing une solution permettant d’éviter les contenus de désinformation.

Quels sont les enjeux de la publicité en ligne avec la fin des cookies ?

Les récentes lois sur la confidentialité des données et la disparition annoncée des cookies obligent les annonceurs à trouver de nouvelles solutions pour atteindre leurs audiences au bon endroit. Reconnu comme un levier d’efficacité et de performance des campagnes, le ciblage contextuel séduit ainsi de plus en plus d’annonceurs. Notre solution de ciblage contextuel, Context Control, basée sur le Natural Language Processing, permet notamment de cibler les contenus les plus pertinents pour une marque au travers de plus de 200 segments verticaux, saisonniers, thématiques et d’audience proxy. Le mapping sémantique (knowledge graph) nous permet de classer très précisément les contenus et ainsi d’aider les annonceurs à cibler les emplacements publicitaires les plus pertinents pour eux.

Cette technologie est-elle plus précise que les cookies ?

Le contextuel et l’audience sont complémentaires. Compte tenu de l’évolution réglementaire, impulsée par la volonté des internautes souhaitant davantage de respect de leur vie privée, le ciblage contextuel présente un intérêt pour les marques et permet de réétudier les possibilités de ciblage. Il faut noter que le contextuel n’est pas une idée nouvelle. Cela existe depuis longtemps dans le média planning. Mais l’apport récent des technologies de Machine Learning, d’Intelligence Artificielle et d’analyse sémantique en font aujourd’hui une puissante et efficace alternative au ciblage via les cookies.

L'idée est de diffuser ses publicités dans les contextes qui semblent être pertinents pour notre cible marketing, comme pour la publicité dans les magazines par exemple. Les annonceurs peuvent ainsi définir leur univers contextuel propre : quels sont les environnements à éviter ou, à l’inverse, à privilégier ? De plus, au-delà de la thématique, notre technologie permet également de déterminer la tonalité, positive, neutre ou négative associée à un contenu. Par exemple, un annonceur peut choisir d’éviter les contenus liés au Covid ayant une tonalité négative mais accepter d’y être associé dans un contexte positif si l’on parle du recul de l’épidémie ou de l’avancée de la vaccination.

Pouvez-vous définir ce que sont les Walled Garden et les enjeux qu'ils représentent pour les marques ?

Dans le contexte de la publicité digitale, l'expression « walled garden » est généralement utilisée pour désigner les écosystèmes publicitaires de quelques géants du digital (Google, Facebook, etc) au sein desquels l'accès aux données est très restreint pour les agences et annonceurs. Le caractère clos de ces écosystèmes se traduit également souvent par le fait qu'ils ne permettent pas l'usage de services externes de mesure.

Aujourd’hui on assiste à une forte pression des marques pour que ces plateformes acceptent d’être auditées par des tiers de confiance comme IAS qui a pour mission de s’assurer que les achats publicitaires sont de qualité. A ce titre nous venons de lancer sur TikTok une nouvelle solution de Brand Safety pour les vidéos in-feed. Cette offre permet aux spécialistes du marketing de s’assurer que leurs publicités apparaissent aux côtés de contenus adaptés à l’image d’une marque. Ils obtiennent ainsi une plus grande transparence et un niveau avancé de granularité pour contrôler le contexte dans lequel leurs publicités sont diffusées sur TikTok, y compris dans le « For You Feed ».

La pression des annonceurs oblige donc les plateformes à plus de transparence ?

Ce sont les annonceurs qui ont les budgets et qui imposent les codes. Aujourd’hui il y a une demande de transparence, de contrôle et d’ouverture au regard des risques sur le digital, les annonceurs dépensant plus de 50% de leur budget sur ces plateformes. Et l’association WFA (World Federation of Advertisers – fédération mondiale des annonceurs) appuie également cette démarche d’ouverture des plateformes aux tiers de confiance.

Comment vous positionnez-vous sur votre marché ?

Plus il y a d’investissements publicitaires, plus il y a de risques. Nous sommes donc sur un marché qui se développe. A ce jour nous sommes 2 ou 3 acteurs au niveau mondial, car il est difficile pour les « petits » acteurs locaux ou nationaux de négocier des accords avec des géants comme Facebook ou TikTok ou d’accompagner des partenaires mondiaux. IAS est leader sur son marché car nous sommes en capacité d’accompagner nos clients sur des solutions globales, avec leurs spécificités locales. Nous développons nos solutions sur tous les canaux et environnements où nos clients achètent. Nous leur garantissons un outil de contrôle sur leur plan média à l’échelle internationale.

Quelles sont les évolutions en cours chez IAS ?

Un de nos sujets stratégiques concerne la TV Connectée. En effet, la pandémie a accéléré l’usage de la TV connectée et de la consommation TV et vidéo de manière délinéarisée. Aussi les annonceurs investissent-ils de plus en plus en TV Connectée et migrent vers un univers de vidéo global mixant TV et digital. Notre mission est donc d’accompagner nos clients dans leurs évolutions et investissements médias.

Dans cette optique, nous avons racheté cet été « Publica » qui est un acteur majeur de la TV Connectée. Avec cette acquisition, IAS accélère sa stratégie CTV pour aider les éditeurs à mieux monétiser leur programmation vidéo sur les téléviseurs connectés, tout en construisant de nouveaux outils pour fournir aux annonceurs la transparence nécessaire sur la qualité de cet inventaire.

Autre nouveauté sur le sujet du ciblage contextuel pour 2022 : nous venons d’acquérir la société d’intelligence artificielle, Context, qui permet de classifier les images et les vidéos sur de nombreux médias digitaux, notamment sur les plateformes de réseaux sociaux et la télévision connectée (CTV). L’intégration de la technologie de Context aux capacités actuelles d’IAS en matière de classification média et de ciblage contextuel permettra aux partenaires d’IAS d’identifier les contenus pertinents pour les marques au-delà des cadres standards et d’avoir un ciblage contextuel encore plus précis, en particulier dans la classification vidéo sur les médias sociaux et les applications CTV.

Notons également une évolution majeure de notre société : nous sommes entrés au Nasdaq fin juin 2021.