« Les annonceurs doivent créer des contenus vidéos enrichissants et qui captent l'attention »

Nous vivons à l’ère de la distraction. On regarde de plus en plus de contenus vidéos, mais on y prête de moins en moins attention. De plus, les conversations sur la négativité des réseaux sociaux continuent de prendre de l’ampleur partout dans le monde. Les annonceurs doivent relever le défi de créer un contenu vidéo qui non seulement capte l'attention des consommateurs, mais soit également enrichissant. Décryptage avec Visha Naul, Director of Business Marketing, EMEA de Pinterest.

Qu'est-ce qui rend le format vidéo si unique sur Pinterest ?

Sur Pinterest, il y a un alignement naturel entre ce que les utilisateurs recherchent et ce que proposent les annonceurs : on vient sur Pinterest découvrir des idées et passer à l'action, tandis que les entreprises veulent être découvertes et aider les utilisateurs à trouver ce qu’ils veulent. Un chiffre important : 97 % des principales recherches sur Pinterest ne comportent pas de marque spécifique (Données internes de Pinterest, recherches en anglais, avril 2020), ce qui permet à toutes les marques d'être découvertes, quelle que soit leur taille.

Dans le contexte actuel, il est tout à fait normal que les spécialistes du marketing exigent le meilleur taux de visualisation pour leurs publicités et il est important que les plateformes comme Pinterest garantissent la meilleure expérience en ligne pour que les marques obtiennent les résultats souhaités.

L'état d'esprit unique de l'audience de Pinterest combiné à l'efficacité prouvée de son format vidéo (plus d'informations sur tous les derniers formats vidéo lancés en 2021 ici), offrent aux entreprises un moyen d'atteindre leur audience plus efficacement. Plus de détails ci-dessous :

• Selon la dernière étude menée par GroupM, les publicités vidéo sur Pinterest ont un taux de visualisation 3 fois supérieur et un taux de complétion 2 fois plus élevé que les autres plateformes (MRC Video View Rate. Viewability benchmark 2020, France).  
• Un état des lieux confirmé par l'étude de Kantar portant sur 42 campagnes vidéo Pinterest en France, en Allemagne, en Espagne et au Royaume-Uni (Pinterest video viewable reach across 42 campaigns in EMEA, Kantar), selon laquelle les campagnes vidéo sur Pinterest ont un viewable reach (ou portée réelle) de 82 % en moyenne. Cela signifie qu’en moyenne, 82 % des personnes sur la plateforme ciblées par une campagne vidéo ont vu au moins une impression.

Quel est le modèle économique de Pinterest ?

Sur Pinterest, les publicités et les marques sont utiles, et viennent enrichir l'expérience utilisateur. Ainsi, les publicités sur Pinterest se distinguent des publicités sur les autres plateformes, car elles répondent à une demande utilisateur et en somme sont les bienvenues.  Notre mission est de rendre les contenus publicitaires aussi pertinents que les contenus organiques. Nous voulons montrer à nos utilisateurs la bonne publicité au bon moment. Et souvent sur Pinterest, c'est au début du processus, lorsque les utilisateurs ont une idée de ce qu'ils veulent, mais n'ont pas encore choisi une marque en particulier. Par conséquent, nos partenaires ont la possibilité de toucher une audience engagée à forte intention d’achat.

En outre, les utilisateurs de Pinterest ont un pouvoir d'achat plus important : leur panier d'achat est en moyenne 85 % plus élevé que les acheteurs des autres plateformes (Dynata, avril 2021). Avec 19,7 millions de visiteurs uniques mensuels en France (Médiamétrie, juin 2021), Pinterest attire un public diversifié aux multiples centres d’intérêt, mais qui ont en commun une tendance à avoir des revenus plus élevés.  Ils planifient, dépensent et achètent plus que sur les autres plateformes.

Plateforme d'inspiration et de planification pour les différents moments de la vie, Pinterest est aussi un endroit plus positif, avec près de 9 utilisateurs hebdomadaires sur 10 affirmant que Pinterest est un véritable oasis en ligne. (Etude Talke Shoppe, décembre 2018). Les plateformes doivent plus que jamais créer et favoriser des expériences en ligne positives pour les consommateurs, d’autant plus que cela profite à leur business. En effet, les personnes qui se sentent bien en ligne sont plus susceptibles d'acheter.

Quel est votre modèle d'acquisition de clients ?

Nous avons une équipe de commerciaux qui accompagnent des entreprises de toutes tailles et tous secteurs d'activité pour les former aux spécificités de Pinterest. Ils les conseillent pour faire connaître leur marque et stimuler les ventes de leurs produits. De manière générale, chaque entreprise peut facilement créer un compte professionnel et une boutique en ligne pour ses produits et diffuser des publicités via notre gestionnaire d'annonces.

Qu'attendez-vous des agences de marketing et de création avec lesquelles vous travaillez ?

Nous travaillons avec un large réseau d'agences à travers le monde dans différents domaines d'expertise. En général, nous recherchons des partenaires qui partagent nos valeurs, ont des équipes diversifiées et font preuve de créativité tout en gardant à l'esprit l'efficacité. Tout comme nos équipes de marketing ici ! 

Vers quels développements futurs Pinterest se dirige-t-il ?

Notre objectif est d'offrir aux marques et aux créateurs la possibilité de raconter des histoires plus engageantes et immersives à une audience qualifiée et intéressée par leurs produits/services. Nous souhaitons également offrir à nos utilisateurs des expériences dynamiques et enrichissantes qui vont au-delà de simplement les connecter à des marques et créateurs, et qui leur permettent d’améliorer leur quotidien et leurs habitudes de consommation. C'est pourquoi notre ambition pour les 5 prochaines années est de développer de nouveaux formats innovants et éducatifs, par exemple en lançant nos propres émissions sur la plateforme ou en proposant des événements en direct (Pinterest TV qui vient d'être lancé aux États-Unis en est un bon exemple). Nous proposerons de plus en plus de fonctionnalités pour permettre à nos utilisateurs de réagir et d'interagir avec le contenu des créateurs et des marques afin de booster l'engagement qui a du sens/qui apporte une vraie valeur ajoutée.

Nous continuerons également de développer de nouvelles fonctionnalités shopping pour offrir une expérience en ligne alliant plaisir et découverte, à l'image du shopping en magasin. Au-delà de l'inspiration, nous proposerons une expérience « full-tunnel », c'est-à-dire un processus enrichissant qui mène à une décision d'achat, pour aider nos utilisateurs à passer à l'action.

Enfin, nous continuerons à faire évoluer nos politiques publicitaires pour rester en phase avec les attentes de la société et continuer à faire de Pinterest une plateforme positive et différente des autres plateformes. Au-delà de la notion de positivité, c'est la notion de projet qui fait la spécificité de Pinterest : nos utilisateurs viennent sur la plateforme avec une réelle intention : trouver inspirations et idées pour concrétiser un projet. Pinterest est une plateforme constructive et féconde, qui cible une audience engagée et intentionniste.

En tant que « Director of Business Marketing EMEA », qu'est-ce qui vous enthousiasme dans votre poste chez Pinterest ?

Aujourd’hui, le monde a besoin de positivité et d'inspiration mais également de la technologie pour faciliter la vie des gens et les aider à faire bouger les lignes. Au quotidien, ma motivation provient du fait que c’est justement ce qu’offre Pinterest aux utilisateurs et aux marques. La plateforme a énormément évolué ces dernières années. À l'époque, nous étions considérés comme un espace de partage d'images et c'est une fierté, de voir comment, 10 ans plus tard, elle a évolué pour devenir une plateforme vidéo très attrayante et à forte croissance, et un lieu où trouver l'inspiration. Je ne saurais trop insister sur le fait que Pinterest est différente des autres plateformes : c'est un espace à l’abri du jugement, porté par ses valeurs, et aussi un média personnel dédié à soi et non un réseau social.  Les marques peuvent jouer un rôle différent sur Pinterest, beaucoup plus innovant, créatif et orienté vers le consommateur, et cela débouche ensuite sur un meilleur retour sur investissement.