Comment créer une marque virtuelle ?

Après la création des Dark Kitchen, un nouveau système de franchise se développe dans la restauration : celui des marques virtuelles. Mais au fait, comment créer une marque virtuelle ? Clément Benoit, Co-Fondateur de Not So Dark nous explique.

Pensée et dédiée à la livraison, une marque virtuelle vise à « s’ajouter comme complément au chiffre d’affaires du restaurateur qui l’opère ». Et si la demande est croissante, aujourd’hui l’offre l’est tout autant, et les applications de livraison ont vu naître des dizaines de marques virtuelles.

Une bonne marque répond aux dernières tendances du marché

Clément Benoit : Pour qu'une marque soit performante elle doit plaire aux consommateurs. Cela paraît bateau mais l’offre food en livraison est tellement variée que mesurer les envies et désirs des consommateurs n’est pas évident. A titre d’exemple, le burger a récemment supplanté la pizza dans la livraison de repas à domicile. Et même si généralement, pizzas, burgers, tacos ou sushis restent des valeurs sûres de la livraison, d'autres tendances émergent comme le mouvement food « Vegan », qui représente en France 2,5% du marché français, et représente un marché à fort potentiel qui ne demande qu’à être satisfait. 

Pour déterminer (et suivre !) ces tendances, de nombreux entrepreneurs de la restauration s’appuient sur la technologie avec des algorithmes qui exploitent les données de milliers de restaurants à travers le monde pour évaluer les tendances à venir et déterminer quelle recette fonctionne, dans quelle typologie de zone et auprès de quelle clientèle.

Des menus optimisés et construits en amont pour performer sur les plateformes

La performance d’une marque virtuelle réside avant tout dans la qualité de sa recette. La qualité concerne le goût naturellement mais aussi la manière d’opérer la marque en cuisine avec des recettes faciles à réaliser et à assembler sans nécessiter un grand espace de stockage et d’équipement. Pour être performante, une recette doit être réalisée en moins de 5 minutes.

Celles-ci doivent être pensées et conçues pour la livraison sans bousculer l’activité en salle d’un restaurant. Du choix des produits au packaging, tout doit être travaillé en amont de la chaîne de production pour offrir aux consommateurs la meilleure expérience. Les meilleurs menus font l’objet de longs mois de recherche & développement comme des focus groupes et notation des menus, testing des packaging… En somme, la marque virtuelle doit passer par un processus interne de validation avant de voir le jour afin de qualifier une qualité standard et performer sur les plateformes de livraison.

Accompagner le restaurateur dans la mise en place de la marque virtuelle

Bars, hôtels, restaurants, commerces, traiteurs... toutes les entreprises dotées d’une cuisine professionnelle peuvent s’approprier une marque virtuelle lancée sur le marché. L’une des clés de la performance réside dans l’accompagnement du professionnel pour opérer cette marque. Cela passe par la mise en place d’une formation pour transmettre le savoir-faire opérationnel mais aussi en mettant à disposition des outils de formation continue comme des playbooks, vidéos de formation, intranet,… pour garantir la promesse de qualité.

La relation franchiseur-franchisé est donc une clé du succès d’une marque. Le franchiseur doit tout mettre en place pour faciliter l’insertion de la marque dans le business existant du restaurant : intégration à la chaîne d’approvisionnement produit et packaging, mise à disposition d’outils pour gérer et anticiper les stocks, création des  pages des « restaurants virtuels » sur les plateformes de livraison avec lesquelles des tarifs préférentiels ont été négociés au préalable, lancement d’opérations de marketing, gestion des promotions sur les applications de livraison ou réseau sociaux… Il ne faut rien laisser au hasard par un encadrement continu, voire une assistance technique et un service client 24/7.

Le marketing, une étape cruciale pour se démarquer

Autre élément indispensable pour concevoir une bonne marque virtuelle : le marketing avec la création d’une image de marque forte et d’une communication engageante. L’objectif ? Se démarquer des autres et assurer la notoriété du concept grâce à la multiplication de campagnes publicitaires impactantes, des activations réseaux sociaux et des choix de partenaires pertinents. Par exemple, le mouvement mondial Veganuary est une formidable opportunité de communication à saisir pour une marque virtuelle Vegan afin de booster sa notoriété et faire goûter ses recettes à un large public.

Car il ne faut pas se tromper : l’avis du consommateur reste la principale source d’influence dans la restauration. Tous les éléments précédents doivent conduire à améliorer l’e-reputation d’une marque. Lors de leur commande sur la plateforme de livraison, les consommateurs se fient davantage à une marque virtuelle bien notée.