Quand le live shopping engagé enrichit l'expérience utilisateur - Le cas Cdiscount

Réchauffement de la planète, destruction de la biodiversité, épuisement des ressources… Les enjeux environnementaux et sociétaux s'imposent à nous. Dans ce contexte, la responsabilité des entreprises et des décideurs n’échappe pas aux consommateurs de plus en plus informés et exigeants. Pour répondre à cette attente, Cdiscount Advertising innove en proposant des live shopping engagés. Décryptage.

Après le télé-achat, voici venu le temps du live shopping. Véritable phénomène en Chine, cette nouvelle tendance d'achat s'impose peu à peu en France et devrait représenter près de 20 % des ventes e-commerce d’ici 2026. Début mai Cdiscount proposait son premier live shopping engagé. Comment concilier live shopping et approche durable ? Explications avec Christophe Blot, Directeur Commerce, Opérations et Développement chez Cdiscount Advertising.

La tendance live shopping qui cartonne en Chine est un phénomène récent en France. Que représente cette nouvelle façon de vendre pour Cdiscount ?

Cela fait plus d’un an que Cdiscount développe une stratégie autour du live shopping. En 2021 nous en avons réalisé plus de 120. Après plus d'un an d'expérience nous constatons que le live shopping ouvre de nombreuses possibilités. Nous concernant, il ne s'agit pas seulement d'un sujet marketing ou publicitaire, mais également d'un sujet de contenu. Les sites e-commerce fournissent principalement des textes et photos. Si aujourd'hui la vidéo est présente partout dans le monde du digital, elle demeure une des grandes absentes du monde du e-commerce. Le live shopping représente donc l'opportunité d'enrichir l'expérience utilisateur grâce à des vidéos. Des vidéos en direct, durant l'évènement, mais également disponibles après le live, en replay sur toutes les fiches produits des marques concernées. Nous ne sommes donc plus dans une logique de one shot mais dans une logique d'actifs de contenus publicitaires pour la marque. On constate d'ailleurs qu'une fiche produit accompagnée d'une vidéo a de meilleures performances en termes de taux de transformation. C’est donc intéressant à la fois pour la marque mais également pour Cdiscount afin de proposer une autre expérience d’achat, proche du téléshopping.

Pourquoi avoir fait le choix du live shopping engagé ?

Nous essayons de proposer des expériences en phase avec les attentes des clients et des marques distribuées sur notre marketplace. De plus en plus de marques portent les sujets RSE et nous avons pensé que le live shopping pouvait être une bonne occasion de valoriser les actions engagées. Les marques ont souvent peu d'occasions de mettre en avant ces sujets qui de fait sont peu visibles par leurs clients. Elles sont en recherche de territoires d'expression pour ces sujets. Le fait de leur proposer un live shopping de 30 minutes ou 1 h pour certains live, permet, parce que le temps est important, de parler du produit, mais aussi d'évoquer tout ce qui gravite autour, à commencer par les sujets RSE.

Un live shopping engagé n'est-il pas une façon de surfer sur la tendance RSE qui répond à de réelles attentes ?

Pour éviter de tomber dans l'effet de mode nous avons déterminé un ensemble de critères afin de nous assurer que les marques qui proposent des produits autour des thématiques engagées soient réellement alignées avec ces valeurs. Toutes les marques ne sont donc pas éligibles à s'associer à Cdiscount pour mettre en avant une action RSE.

Concrètement comment validez-vous le respect des critères ?

Pour chaque événement le respect des critères (réparabilité, performance énergétique...) doit être validé par un institut ou une règle extérieure. Nous nous basons donc sur des données objectives. Si les données ne correspondent pas aux critères de notre cahier des charges nous ne nous engageons pas dans une démarche de live engagé.

Ce respect du cahier des charges est important car il engage notre crédibilité vis-à-vis des internautes qui assistent à ces live parce que le produit les intéresse, mais aussi parce qu'ils sont sensibles à la démarche RSE de la marque et de notre marketplace.

Le live shopping engagé avec Seb a généré 5 fois plus de vues que la moyenne des 120 live réalisés en 2021. C'est un premier bon indicateur qui nous permet de déduire que la démarche RSE dans le live shopping permet de capter des internautes au-delà de l'intérêt porté à la marque ou au produit.

Pour cette nouvelle expérience vous avez développé avec votre partenaire Caast une nouvelle fonctionnalité permettant de soutenir des associations. Pouvez-vous nous en dire plus ?

Un dispositif inédit (widget) permettant aux internautes de voter en direct pour soutenir des associations a été mis en place en partenariat avec Caast et Allcolibri. L’annonceur finance le dispositif de live shopping et Cdiscount s’engage vis-à-vis de l’association retenue par la marque à hauteur du nombre de votes. Ce financement peut représenter de 3 à 5 % du total de la valorisation du live shopping. Les internautes peuvent voter lors du direct mais également sur les replay. Avec ce modèle nous avons l'ambition de proposer une démarche complète. Sur le live en question c'est l’association VRAC qui avait été sélectionnée par le groupe SEB. Les internautes avaient donc le choix entre deux démarches de l'association : la fourniture de kits alimentaires bio à destination des personnes des quartiers populaires ou des visites de fermes biologiques.

Plus largement, comment voyez-vous évoluer le live shopping au sein de votre plateforme dans les mois, les années à venir ?

De manière assez simple le live shopping permet à Cdiscount, via la vidéo, d'améliorer l'expérience d'achat. Cela représente donc un enjeu stratégique pour notre marketplace. Notre objectif est alors de proposer de plus en plus de contenus vidéos pour enrichir nos offres afin de valoriser l'expérience utilisateur.

Autres avantages, si la vidéo améliore la performance en termes de conversion, elle participe également à la réassurance. Le taux de retour d'un produit accompagné d'une vidéo est de ce fait divisé par deux. Il ne s'agit donc pas uniquement d'un sujet porté au niveau de Cdiscount Advertising en tant qu’offre marketing proposée aux marques, mais d'un sujet transverse au groupe.

Qui anime ces live shopping ?

Le choix concernant l'animation se fait en cohérence avec l'objectif de la marque. Certaines souhaitent rester dans un environnement produit, très expert, et font appel à un chef de produit accompagné d'un animateur pour dynamiser le direct. D'autres marques sont plus dans une démarche d'élargissement de leur public. On leur propose alors un choix d'influenceurs qui vont drainer leur communauté de followers.

Comment communiquez-vous autour de ce type d'évènement ?

Nous faisons plusieurs choses. Premièrement nous mettons le live shopping en avant sur notre marketplace et l'ensemble de nos réseaux sociaux. Généralement nous commençons 48 h avant le début du live et nous intensifions la présence sur la page d'accueil les heures qui précèdent le live. Lorsque le live shopping se fait en partenariat avec un influenceur nous nous appuyons également sur lui pour mobiliser sa communauté. Afin de générer du trafic complémentaire, nous communiquons également en ciblant des médias et des environnements digitaux pour attirer une clientèle en affinité potentielle avec le produit. Nous activons donc un plan média autour du live shopping pour le compte de la marque.

Utilisez-vous les datas collectées sur votre marketplace pour cibler une « clientèle en affinité potentielle » ?

Nous utilisons les datas collectées pour segmenter des types/profils de clients susceptibles d'être intéressés par le produit en question. Ensuite, nous nous adressons à eux via des bannières publicitaires ou des campagnes d'emailing. Il est important qu'une personne qui s'est rendue sur notre marketplace il y a deux semaines pour regarder des smartphones soit au courant du live. Charge à nous, grâce à la data, de le retrouver sur le web pour l'informer d'un évènement en correspondance avec sa recherche sur notre site.