Marketing : la règle du 95-5 vous connaissez ?

C'est l'histoire de deux copines qui montent dans une voiture. La première déclare : « J'ai vu une publicité pour Aston Martin et j'ai acheté cette voiture. » La deuxième lui répond : « Mais Aston Martin n'a pas fait de publicité depuis des années. Comment est-ce possible ? » C'est possible parce que la première avait vu la publicité quand elle avait 13 ans et qu'elle ne l'avait jamais oubliée.

Moralité ? Les meilleures publicités stimulent les ventes sur des périodes longues en créant des souvenirs qui ont le pouvoir d'influencer nos décisions d'achat des années plus tard. Dans ce cas de figure, la publicité d’Aston Martin a clairement fait une impression durable qui a contribué à une vente... 13 ans plus tard.

Comprendre l'impression durable que produit la communication peut se résumer par la règle 95-5. Que dit-elle ? Elle montre que 95 % de vos acheteurs potentiels ne sont pas prêts à acheter aujourd'hui. Ces 95 % sont aujourd’hui « hors marché », mais seront « sur le marché » dans le futur.

Pourtant malgré tout, la plupart des spécialistes du marketing pensent que la publicité où une campagne de communication fonctionnent immédiatement. Selon une étude réalisée auprès des spécialistes du marketing B2B sur LinkedIn : 96 % des spécialistes du marketing B2B s'attendaient à voir le principal effet de leurs campagnes publicitaires dans les 2 semaines.

Cette croyance est un mythe

Votre entreprise a-t-elle récemment effectué un achat important, comme un nouveau système téléphonique, engagé un nouveau fournisseur de logiciels de paie, signé un contrat avec une société de support informatique ou peut-être même acheté un nouveau tapis pour le bureau ? Si c’est le cas, vous saurez que vous n’êtes pas à la recherche de ces produits pour le moment et, si ce n’est pas le cas, vous saurez que vous n’avez probablement pas besoin de ces articles pour le moment. Le délai entre les achats de nombreux biens et services B2B est assez long. La preuve : 75 % des entreprises achètent des ordinateurs une fois tous les 4 ans, 80 % des entreprises changent de service bancaire une fois tous les 5 ans, et même en B2C, 90 % des consommateurs achètent de nouvelles voitures tous les 10 ans.

Le problème avec ce mythe marketing est qu’il amène les spécialistes du secteur à croire que l'objectif est de déplacer les gens « sur le marché ». C'est un leurre, les acheteurs se déplacent eux-mêmes, passant de « hors marché » à « sur le marché » lorsqu'ils ont besoin d'un nouveau bien ou d'un nouveau service. Le mythe selon lequel les publicités fonctionnent en déplaçant les acheteurs « sur le marché » s'exprime le plus souvent à travers l'entonnoir de vente. Mais la communication ne fonctionnent pas en faisant descendre les gens dans l'entonnoir. En fait, la communication fonctionne en touchant des acheteurs qui ne sont pas encore dans l'entonnoir.

Pourquoi ? Parce que le plus souvent, la marque dont on se souvient le plus facilement est celle qu'on a déjà achetée. Le travail des spécialistes du marketing consiste donc à commencer à relier leur marque à des situations d'achat pertinentes – également appelées points d'entrée de catégorie – bien avant que les acheteurs n'entrent sur le marché. Ainsi, lorsque les acheteurs entrent sur le marché, votre marque est celle qui leur vient à l'esprit. Et s’ils ne connaissent pas votre marque lorsqu’ils entrent sur le marché, il (presque) déjà trop tard. C'est pourquoi selon la règle 95-5 il est conseillé de communiquer principalement auprès d'acheteurs qui ne sont pas susceptibles d'acheter votre produit/service aujourd'hui.

Adoptez une approche « sur le marché/hors marché »

Un conseil : mettez votre entonnoir à l'horizontal et repenser votre marketing à travers le paradigme « sur le marché/hors marché » exprimé dans la règle 95-5.

Le « marché/hors marché » est non seulement plus centré sur le client mais également sur la finance. Un cadre qui correspond directement à la façon dont les directeurs financiers envisagent les ventes : en termes de flux de trésorerie actuels et futurs. Il peut sembler farfelu de plaider en faveur d’un investissement massif dans une campagne pour toucher des personnes peu susceptibles d’acheter à court terme. Mais en mettant l'entonnoir à l'horizontal, il devient plus clair : atteindre les 95 % de la catégorie qui n'achèteront pas aujourd'hui - les acheteurs « hors marché » - représentent les flux de trésorerie futurs.

Pour croître suivez donc la règle du 95-5 : investissez dans des efforts de génération de leads ciblant les 5 % de personnes qui sont « sur le marché » aujourd'hui, mais n'oubliez pas d'investir beaucoup plus pour atteindre l'ensemble de la catégorie avec une communication qui trouve un écho auprès des futurs acheteurs, et générera ainsi des flux de trésorerie futurs.