Comment générer du Newbiz ? Un défi pour les agences de communication

La capacité des agences à générer du Newbiz est un élément clé de leur croissance. Face à un marché dynamique, en constante évolution, il est parfois nécessaire de se faire accompagner. C'est ce que propose L’Académie Du Newbiz.

L’Académie Du Newbiz est un jeune organisme de formation certifié qualiopi qui propose des formations btob aux agences de communication pour les accompagner dans la structuration et l’organisation de leurs process de développement commercial. Aux manettes Catherine Saint Loubert* (fondatrice) et Jean-Philippe Gilbrin**.

A quel type de problématique répondez-vous ?

Catherine Saint Loubert-Bié : Pour avoir rencontré de nombreuses agences de communication, il est frappant de constater que beaucoup sont centrées sur un même discours peu différenciant.Souvent abscons, flirtant sur les tendances, elles utilisent un jargon superflu propre au milieu. L’offre manque souvent de concret, on a du mal à comprendre ce que l’agence vend réellement, et si ce qu’elle propose est approprié à la problématique des clients. De plus les entrepreneurs à la tête de ces agences n’ont pas toujours la fibre du développement commercial. Ce sont souvent des spécialistes (ex-directeur création, planning stratégique ou commercial) qui ont créé leur agence par passion de leur métier et par opportunité. Mais s’ils sont un savoir-faire métier indéniable, ils n’ont pas toujours la fibre du développement commercial. Ils comptent plus sur leur réseau que sur une véritable stratégie de Newbiz pour développer leur activité. Mais pour survivre, il est nécessaire de structurer son développement commercial. Leur croissance dépend de leur succès en Newbiz.

Jean-Philippe Gilbrin : Une stratégie Newbiz au sens large oblige à se poser des questions de fond : Quelle est mon identité ? Quelle est ma spécificité, ma différence par rapport aux autres acteurs du marché ? Qu'est-ce qui fait ma légitimité ? Quel est mon positionnement ?... Autant de questions sur lesquelles nous les accompagnons pour trouver des réponses.

Est-ce que ça signifie que les agences de communication ne savent pas communiquer ?

Catherine Saint Loubert-Bié : Ils sont tout à fait capables de le faire. C’est même les mieux placés puisqu'ils le font pour leurs clients. La difficulté vient souvent d'un manque de culture commercial. En outre, les agences ont tendance à être de plus en plus généralistes. Elles pensent, souvent à tort, qu'en se positionnant, elles pourraient passer à côté d’une opportunité. Alors qu’à mon sens c'est le contraire. En réalité, plus ils seront spécialistes, plus ils attireront de clients qualifiés. Mais ce n'est pas toujours facile de l'appréhender.

Jean-Philippe Gilbrin : De nombreuses agences se sont créées par opportunité, souvent porté par un client, jusqu’à ce qu’ils se rendent compte qu’il y a un peu moins de flux Newbiz. C'est un moment charnière. Ils ne se sont jamais posé la question de savoir exactement quelles étaient les clés de leur succès. C'est une alchimie qui n'a pas toujours d'explication. Ils ne sont pas perdus, mais un peu étrangers à ce qu'ils devraient faire.

Quels sont les enjeux du Newbiz ?

Catherine Saint Loubert-Bié : En moyenne chaque année, une agence perd 20 % de son chiffre d'affaires (remise en compétition des budgets, clients qui changent d'agence...). Il faut l'anticiper et se préparer pour des compétitions de plus en plus nombreuses pour des projets souvent moins rémunérateurs. Une concurrence qui oblige à maîtriser son périmètre Newbiz pour sortir du lot. Au-delà, toutes les agences cherchent la croissance et pour ce faire il faut augmenter sa base clients.

Comment les accompagnez-vous ?

Catherine Saint Loubert-Bié : À l'Académie du Newbiz, nous avons développé une méthode qui s'articule autour de cinq piliers : Positionner, Promouvoir, Prospecter, Présenter, Pitcher. Ce programme permet de mettre en place une stratégie et une organisation Newbiz en phase avec l'ADN de l'agence, en levant les points de douleur, pour générer de nouveaux clients et du chiffre d'affaires supplémentaire. Dans le cadre de nos formations la question du client miroir est essentielle. Une étape qui consiste à identifier le client idéal : rentabilité, réponse à une problématique, degrés d'expertise...

La crise a-t-elle été un déclencheur qui a poussé les agences à se poser des questions ?

Catherine Saint Loubert-Bié : Étonnamment, les agences, que l'on rencontre ne sont pas celles qui ont des difficultés. Elles fonctionnent bien mais se demandent comment capitaliser sur leur succès pour aller sur de la récurrence. C'est plus une prise de conscience : la façon de prospecter a évolué et il est nécessaire d'être organisé et de définir clairement son offre.

Jean-Philippe Gilbrin : Certaines agences ont conscience d'avoir atteint un plafond de verre mais ne savent pas comment opérer pour aller chercher des budgets plus structurants. C'est une forme d'intelligence d'entrepreneurs. Notre offre d'accompagnement vient en résonance avec une réflexion qui jusqu'à présent n'avait pas de solution.

Où se situe leur principale difficulté ?

Jean-Philippe Gilbrin : Choisir c’est renoncer. Les agences font beaucoup de choses, veulent le faire savoir et c'est souvent inaudible. Notre travail est de les aider à définir ce qui les caractérise, à simplifier, à synthétiser, à valoriser... C'est un gros travail d'accouchement, de maïeutique. Elles ont besoin d'un tiers de confiance qui leur apporte son expertise et sa connaissance marché pour traduire en bénéfice ou en valeur ajoutée, ce qui les caractérise.

Vous disiez Jean-Philippe que les annonceurs sont plus exigeants vis-à-vis des agences ? Est-ce dû à une meilleure connaissance du marché ?

Jean-Philippe Gilbrin : Au contraire. Depuis quelques années les frontières entre les expertises d'agences sont devenues plus poreuses et moins faciles à décoder pour les annonceurs. Prenons l'exemple de la production de contenu. À qui faut-il faire appel : Agence de social ? Agence créa ? Agence de communication ? Agence de publicité ? Ils sont confrontés à leur écosystème d'agences, sans savoir exactement s’ils en tirent le meilleur, s'ils peuvent l'optimiser, s'ils ont les bonnes agences par rapport à leurs attentes... De plus, de nombreux acteurs arrivent régulièrement (comme d'autres meurent). Cette réalité du marché engendre un besoin accru d'accompagnement pour identifier et sélectionner la bonne agence pour eux, pas la bonne agence tout court. En outre, le marché de la communication est une matière vivante. Avec l’arrivée de chatGPT ou de Midjourney la production de contenu prend un nouveau virage. Il y a donc une notion d’urgence avec une prise de conscience d’une complexification, d’une accélération des offres. Les acteurs qui permettent aux annonceurs de décoder le marché des agences, de comprendre, de s'organiser gagnent en efficacité.

*Catherine Saint Loubert (fondatrice) : Son parcours agences de plus de 25 ans d’expérience en tant que Directrice Conseil en Communication, Directrice Générale en charge du Newbiz lui a permis de développer de nombreuses compétences dans l’analyse et l’accompagnement stratégique, la gestion de budget, l’orchestration de projets d’envergure.
*Jean-Philippe Gilbrin : Après 10 ans de conseil en choix d’agences chez Pitchville, il rejoint l’Académie du Newbiz pour mettre à profit son expérience et aider les agences à améliorer leur performance en new business, principalement lorsqu’il est piloté par un « marieur ».