Comment créer une stratégie de vente efficace ?

Avoir un plan d'action documenté, un process solide et une équipe commerciale aguerrie c'est un bon début mais ça ne suffit malheureusement pas à créer une stratégie de vente efficace. Et le message dans tout ça ?

Bien souvent, les stratégies de vente sont trop axées sur l'intérieur. Si les procédures sont bien documentées, elles tendent à perdre de vue les messages et les compétences dont les commerciaux ont besoin pour communiquer de la valeur lors de la phase de prospection commerciale.

Qu'est-ce qu'une stratégie de vente ?

Une stratégie de vente est définie comme un « plan documenté » pour positionner et vendre votre produit ou service à des acheteurs qualifiés en mettant en avant ce qui vous distingue de vos concurrents. Votre stratégie de vente doit viser à fournir des objectifs clairs et des conseils à votre organisation commerciale. De quels types ? Objectifs de croissance, indicateurs de performance clés, personnalités des acheteurs, processus de vente, structure de l'équipe, analyse de la concurrence, positionnement du produit ainsi que des méthodologies de vente spécifiques.

Ces lignes directrices sont nécessaires pour communiquer sur les objectifs attendus et harmoniser les process au sein de vos équipes. Mais quid du message ? Et au-delà vos équipes ont-elles les compétences nécessaires pour engager des conversations pertinentes avec les prospects ? Sont-ils en capacité de démontrer la valeur de votre solution et sa différence par rapport à la concurrence ?

Selon une étude de SiriusDecisions l'obstacle numéro un à l'atteinte des objectifs de vente est une « incapacité à communiquer un message de valeur ». Interrogés sur la qualité des interactions avec les vendeurs, seuls 10 % des clients ont déclaré que les appels commerciaux offraient « suffisamment de valeur pour justifier le temps qu'ils y consacraient. » Une autre étude menée par Forrester Research faisait le même constat. Selon les dirigeants interrogés, « seuls 15 % des appels commerciaux ajoutent suffisamment de valeur ». En conséquence, seuls 7 % ont déclaré donner suite.

Conclusion ? Si votre force de vente ne peut pas communiquer de valeur (pourquoi votre solution est différente, meilleure et vaut plus), votre stratégie de vente ne vous permettra pas d'augmenter vos ventes. Alors on fait quoi ?

10 clés pour développer une stratégie de vente réussie

Construisez une proposition de valeur forte

La plupart des prospects ne reconnaissent pas ou ne peuvent pas articuler les défis fondamentaux auxquels ils sont confrontés au quotidien. Ainsi, même si vous vendez un produit à haute valeur ajoutée, vos acheteurs ne reconnaîtront probablement pas la valeur réelle que vous offrez à leur organisation. C'est pourquoi vous devez créer un message puissant et persuasif.

Une étude de Forrester a révélé que 74 % des acheteurs exécutifs confieront leur activité à une entreprise qui illustre une vision d'achat. Il ne s'agit pas seulement de vanter les caractéristiques de votre produit, en espérant que votre acheteur vous choisira plutôt qu'un concurrent. Cette approche incite à la comparaison et ne vous place qu'à parité de valeur avec des solutions similaires. Au lieu de parler de ce que vous faites et pourquoi vous pensez pouvoir le faire mieux que vos concurrents, créez une vision d'achat, une proposition de valeur qui permettra de révéler des besoins jusque-là inconsidérés par votre prospect.

Créer l'urgence de changer

La plupart des entreprises mettent en avant les fonctionnalités et autres avantages de leur solution. Ils répondent à la question « Pourquoi choisir mon produit ? » Mais ce faisant, ils manquent une première étape cruciale. Car dans les faits, 60 % des transactions sont perdues à cause de « l'absence de décision ». Pourquoi ? La réticence au changement est largement associée au risque. Pour briser le biais du statu quo et amener les prospects à quitter leur « zone de confort », vous devrez leur raconter une histoire. Pourquoi doivent-ils changer et pourquoi ils devraient le faire maintenant ?

Une stratégie de vente réussie nécessite donc que vous compreniez votre véritable concurrent, le statu quo. Aidez vos prospects à prendre la décision de changer avant d'essayer de les convaincre de vous choisir. Répondre à cette question est ce qui vous permettra de vous différencier. Au-delà elle vous évitera de perdre du temps à présenter votre offre à un prospect qui ne se projette pas en tant futur acheteur.

Racontez une histoire

Bien souvent le discours commercial se concentre sur la présentation de l'offre. Pourtant, pour que votre discours résonne chez votre prospect il vous faut créer un lien avec lui. Raconter des histoires personnelles, utiliser des métaphores et des analogies permet de donner vie à votre message. La narration brosse un tableau « mémorable » pour vos acheteurs, illustrant le contraste entre leur situation actuelle et ce qui est possible, et reliant ce que vous proposez directement à leur situation unique.

Parlez au parcours de décision du client, pas à votre processus de vente

Un processus de vente est un ensemble d'étapes reproductibles qu'un vendeur utilise pour transformer un prospect en acheteur. En règle générale, le processus de vente comprend plusieurs étapes telles que la prospection, la qualification, la découverte des besoins, la négociation et la conclusion. Un déroulé idéal si tous vos acheteurs étaient des robots sortis d'une chaîne de montage. Sauf que ce n'est pas le cas !

Envisager la vente comme une succession d'étapes prévisibles est le meilleur moyen de passer à côté du Customer Deciding Journey, à savoir les questions clés que vos acheteurs se posent lorsqu'ils cherchent à atteindre des objectifs spécifiques. Plutôt que de vous centrer sur votre processus de vente, axez-vous sur les problèmes du prospect, en répondant à ses besoins spécifiques au cours de vos échanges : messages, contenu et compétences adaptés à leur situation.

Vos Buyer Personas évoluent dans un écosystème plus large

Définir des buyer persona pour déterminer le profil de vos futurs clients est une bonne chose. Ils vous permettent d'encadrer et de cibler vos messages. Mais au-delà de son profil, chaque prospect évolue dans un écosystème qui est propre à son entreprise. Autant d'influences extérieures (objectif croissance rapide, processus inefficaces ou non durables, changements plus larges qui affectent son industrie dans son ensemble...) à prendre en compte. Pour convaincre votre acheteur il vous faudra lui expliquer pourquoi son approche actuelle met en danger son entreprise et comment votre solution va y remédier.

Allez au-delà des besoins exprimés

Trop souvent, les vendeurs basent leurs messages sur les besoins exprimés par leurs prospects. Ils relient simplement les besoins identifiés aux fonctionnalités de leur solution. Le problème de cette approche ? En vous basant sur les mêmes entrées que vos concurrents vous n'apportez aucune valeur ajoutée à votre message. Le risque ? Votre prospect se retrouve avec une suite de tableaux comparatifs et d'arguments identiques pour prendre une décision.

Pour apporter de la valeur à votre message allez au-delà des besoins exprimés et présentez-lui des problèmes ou des opportunités manquées qu'ils auraient sous-estimés ou dont ils n'ont même pas connaissance. Ensuite, apportez-y une solution. Des recherches menées par Corporate Visions ont révélé qu'une approche provocatrice qui commence par l'introduction d'un besoin « non pris en compte » améliore l'impact persuasif de 10 %.

Dirigez avec des idées, pas avec des questions

De nombreux vendeurs essaient d'être un « conseiller de confiance » : ils posent des questions de découverte diagnostiquent les besoins du client, puis présentent une solution qui correspond aux critères.

Pour apporter une réelle valeur à vos acheteurs, il ne suffit pas de dire : « Dites-moi ce que vous voulez ; Je vais vous l'apporter.» Et si vous lui disiez plutôt ce qu'il devrait vouloir ? En fonction des informations transmises donnez-lui un aperçu de ce qui lui manque pour améliorer ses performances. N'hésitez pas à illustrer avec des datas, des statistiques...

Alignez les ventes et le marketing

Trop souvent, les services de ventes et marketing sont des départements cloisonnés, chacun ayant des objectifs individuels qui semblent compatibles. Le marketing génère des prospects pour l'équipe de vente. Les équipes commerciales transforment ces prospects en revenus. Le problème avec ces objectifs est qu'ils favorisent une attitude « Nous contre eux » et ne permettent pas d'avoir une vue d'ensemble. Et pourtant, les deux poursuivent le même objectif : persuader les acheteurs de choisir votre solution. Pour que la stratégie de vente soit efficace elle doit donc être globale et pour ce faire ventes et marketing doivent être alignés.

Adaptez votre stratégie de vente pour l'expansion de la clientèle

La plupart des équipes de vente et de marketing consacrent la majorité de leurs budgets et de leurs efforts à l'acquisition de clients. Et pourtant, la majorité des revenus annuels proviennent de vos clients existants (renouvellements et de ventes incitatives).

Selon une enquête réalisée par Corporate Visions les entreprises investissent moins de 10 % de leur budget marketing dans la fidélisation et l'expansion. Un chiffre qui montre que de toute évidence, les clients sont des moteurs de croissance sous-estimés. Ne négligez donc le potentiel de cette source de revenus inexploitée.

Le défi ? La rétention et l'expansion nécessitent des approches distinctes. Les clients existants sont dans une position différente de celle de vos prospects. Alors que l'acquisition de clients consiste à remettre en question le statu quo pour mettre en évidence les avantages du passage à votre solution, la fidélisation et l'expansion vous obligent à renforcer votre position en tant que statu quo.

Activer la formation situationnelle continue

La plupart des efforts de formation et d'apprentissage sont basés sur un ensemble de compétences, soutenues par un programme et un catalogue programmés en fonction de l'intérêt et de la disponibilité en fonction du calendrier. Quid de la stratégie commerciale de l'entreprise, de la réponse aux demandes changeantes du marché et des besoins émergents lorsqu'ils surviennent ?

Pour être aussi efficace une formation à la vente doit atteindre un nouveau niveau de flexibilité, de personnalisation et de pertinence situationnelle. L'utilisation d'un modèle de formation flexible, à la demande, vous permettra de le gagner en réactivité et en performance. La formation des équipes de vente à l'agilité situationnelle lui permet d'acquérir les messages et les compétences dont elle a besoin au moment opportun.

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