Battle Cards : comment contrer ses concurrents en construisant un argumentaire de vente efficace

Extrêmement répandues aux Etats-Unis, ces fiches concurrentielles permettent de contrer ses concurrents en listant leurs forces et leurs faiblesses. Comment construire ses Battle Cards et les utiliser au mieux ? Tour d’horizon.

Que sont les Battle Cards ?

Très utile dans le B2B, mais également dans le B2C, les Battle Cards permettent aux commerciaux de savoir quoi répondre quand on leur parle d'un concurrent. « C'est un travail fastidieux, qui doit être actualisé souvent : il est important de faire des Battle Cards pour les concurrents les plus importants (quatre ou cinq au maximum), pour être le plus pertinent possible », conseille Frédéric Canevet, expert en marketing et auteur du blog ConseilsMarketing. Une Battle Card idéale doit donc être assez courte : deux pages, maximum trois, pour ne retenir que les données les plus importantes et ne pas se noyer sous un flot d'informations.

Que mettre dans une Battle Card ?

La structure d’une Battle Card est relativement simple : un bref historique du client, son réseau de distribution, sa gamme de produits, leurs forces et leurs faiblesses, ainsi que le client-type. L’objectif des Battle Cards ? Identifier précisément ses concurrents. « Le gros travail d'un commercial, c'est d'identifier qui est en face de lui. Et quand on le sait, les propositions commerciales que l'on fait ont d'autant plus de force, précise Frédéric Canevet. Il n'y a rien de pire pour un commercial que de se tromper vis-à-vis d'un concurrent face à un prospect ! » Attention toutefois : il ne faut absolument pas montrer la Battle Card à un prospect ou à un client : les informations collectées étant précieuses, elles doivent demeurer confidentielles. De même, ces données doivent être dévoilées d'une manière prudente lors d'un rendez-vous avec un prospect, pour ne pas dénigrer frontalement les concurrents, mais se mettre en valeur subtilement. D'ailleurs, pour cibler ses prospects, il peut être utile d’utiliser des solutions de prospection clé en main, telles que Doc Marketing.

Comment créer ses Battle Cards ?

Pour récupérer des données sur ses concurrents, la chasse aux infos est de mise. Cette dernière pourra se faire via le retour des commerciaux et des clients, mais également via les avis en ligne, sur des sites tels que Trust Pilot – une mine d’or en termes de retours client.

« Tous les trimestres, il est important de faire un “point concurrents”, en organisant des webinaires avec les services marketing montrant des démos des produits concurrents, les arguments mis en avant et les contre-arguments possibles vis-à-vis des produits issus de la concurrence », recommande Frédéric Canevet.

Autre conseil : mettre la Battle Card à disposition de plusieurs services, pour que les informations sur les concurrents soient à la disposition du plus grand nombre. « La Battle Card doit être mise dans un répertoire partagé pour être mise à jour par les responsables marketing, techniciens sales... Mais il faut trouver un équilibre pour qu’elle ne soit modifiable que par un petit nombre de personnes », insiste Frédéric Canevet. Comme la qualité des bases des données, celle des Battle Card doit être irréprochable.

Pourquoi ces fiches concurrentielles sont-elles utiles ?

Les Battle Cards servent à éviter l’effet “miroir grossissant”. « Une entreprise peut avoir tendance à penser que ses concurrents ont une meilleure offre et à se dévaloriser. En analysant ses concurrents à fond, on se rend toujours compte de leurs faiblesses », souligne Frédéric Canevet. Toutefois, la Battle Card demande un exercice d’objectivité vis-à-vis de ses propres forces et faiblesses, pour les mettre en perspective avec celles de ses concurrents.

« C’est en rendez-vous client que les Battle Cards montrent toute leur valeur. Elles permettent aux commerciaux d’être mieux préparés, sous réserve que les Battle Cards soient bien mises à jour, poursuit M. Canevet. Dans un univers concurrentiel, les Battle Cards sont d’une importance capitale. »