Dans le marketing comme dans la mode, de nouvelles tendances apparaissent régulièrement. Des évolutions de plus en plus difficiles à suivre pour les marques. Éclairage avec HubSpot.

HubSpot vient de dévoiler les résultats de son étude annuelle « L’état de l’Inbound Marketing 2022 ». Le rapport dévoile les dernières tendances mondiales du secteur et souligne d’intéressantes spécificités françaises. L'occasion de faire le point avec Julia Cames, Directrice Marketing France pour HubSpot.

Votre étude révèle que pour la troisième année consécutive la vidéo reste le format le plus efficace. Comment expliquez-vous ce succès ?

En effet, la vidéo est la reine de tous les formats, 70 % des marketeurs utilisent la vidéo. Son succès relève d'une pluralité de facteurs.

La vidéo attire davantage l’attention que le format écrit. Les phénomènes d’hyperconnexion, d’attention span (capacité d'attention), de scroll… expliquent que le snack content (contenu facile et rapide à consommer) soit largement plébiscité. Les études le montrent, au-delà de 2 minutes on perd de l'audience. Pourquoi ? Parce qu’il y a énormément de volume. Les reels permettent donc aux diffuseurs d’augmenter leur audience.

Deuxièmement les vidéos sont également largement utilisées par les annonceurs pour des questions de coûts. Si pendant longtemps les vidéos représentaient un certain investissement pour les entreprises (ressources en interne ou externalisation à des agences), les réseaux sociaux et la crise sanitaire ont fait évoluer les pratiques. La nécessité de renouveler l’image de sa marque et de continuer d’engager dans un contexte où il y avait beaucoup de bruit (30 % de communication en plus) a permis au snackable vidéo de prendre de la valeur. Elle sonne vrai, elles sont authentiques. C’est donc un format idéal pour s’adresser à ses clients et prospects en toute transparence.

Enfin, notons que cette primauté de la vidéo est également due aux algorithmes des réseaux sociaux qui les mettent en avant en priorité.

Votre étude indique que le BtoB gagne du terrain sur Instagram. Comment l'expliquez-vous ?

Les marketeurs cherchent à maximiser le ratio et les coûts. 65 % des recherches Google se terminent sans conversion, le taux de réponse aux e-mails commerciaux est en baisse de 40 % , les blogs et les newsletters attirent moins... Pour réussir à fédérer ils se tournent donc vers les outils les plus plébiscités : les réseaux sociaux. La vidéo étant la voie la plus directe pour créer un lien avec les consommateurs.

Autre phénomène qui explique que le BtoB gagne du terrain sur les réseaux sociaux : le branding. On n'achète plus un produit, mais on adhère à un ensemble auquel on croit : une marque, sa vision, ses valeurs... Mettre en avant le produit ne suffit plus, il faut raconter une histoire, transmettre des émotions... Et les réseaux sociaux sont de puissants outils de storytelling.

Vous pointez dans votre rapport une certaine frilosité des marques française concernant le marketing d'influence. Comment cela s'explique-t-il ?

Cela tient au fait que les marques françaises travaillent peu avec les influenceurs et qu’elles y consacrent moins de budget qu'aux Etats-Unis ou en Asie par exemple. Pourquoi ? Pour une question de Retour sur Investissement (ROI). Et c’est là que l’on peut parler de frilosité. Le marketing traditionnel étant basé sur la mesure de la performance, dès lors qu’on commence à toucher au brand et à la notoriété mesurer la performance est plus complexe.

Toutefois, on commence à voir une évolution. Les marques intègrent que les enjeux ne relèvent pas uniquement de l'acquisition mais concernent aussi la fidélisation. Et pour l’obtenir le social proof (témoignages de clients, avis positifs, partenariat avec des influenceurs...) est un puissant levier qui augmente la perception positive des consommateurs vis-à-vis d'une marque.

Enfin, le marketing d’influence progresse car on bénéficie de plus en plus d’outils qui permettent d’évaluer et de mesurer la performance des campagnes d'influence (combien de followers touchés, pics de trafic suite à la diffusion d’une campagne, nombre de conversions...).

Votre étude montre que bien que l'on sache que le référencement est un canal important il n'est toujours pas investi à sa juste mesure. Comment l'expliquez-vous ?

Le SEO (notamment en BtoB) relève de la méthodologie inbound, une technique qui consiste à attirer les visiteurs afin de les convertir en clients (à l’inverse de l’outbound, qui vise à attirer les clients par des stratégies de marketing digital.) Au-delà du fait que le SEO ait un coût et prenne du temps (construire une stratégie de contenu, trouver sa niche...) pour un retour sur investissement mesurable au bout de 6 mois, le SEO requiert également une certaine expertise technique (mots-clés, méta descriptions... ) pour ressortir du bruit ambiant. C’est donc un travail de longue haleine. Ces éléments expliquent pourquoi le SEO n’est pas priorisé. Les entreprises recherchent des résultats dans l’instant et pour ce faire elles plébiscitent en priorité les RS.

Mais le SEO n'a pas dit son dernier mot ! La fin des third party data (données de ciblage publicitaire ou marketing Internet qui sont fournies à l'annonceur par une société tierce) va faire revenir le SEO sur le podium en 2023. En effet, RGPD, réglementation Apple MPP (Mail Privacy Protection), suppression des cookies tiers.… sont autant d'éléments qui rendront obsolètes tous les retargeting. Les annonceurs vont devoir réinvestir les first party data (données directement collectées par les entreprises auprès de leurs audiences, leurs clients et leurs prospects). Comment ? Via des stratégies inbound telles que l’inscription à une NL, l’abonnement aux médias sociaux, un blog ou encore le téléchargement de livre blanc par exemple.

Quelle est la bonne stratégie ?

À chaque entreprise de la définir en fonction de ses objectifs, de son budget et de son temps (court, moyen, long terme). Une fois les objectifs déterminés il faut choisir les différents canaux à investir : marketing d’influence, réseaux sociaux (création de communauté…) mais aussi présence sur le contenu un peu plus long (blog, newsletter) pour asseoir son autorité et son expertise. Et n'oublions pas le co-marketing (association de marque pour créer ensemble un contenu : webinar, livre blanc… Collaborer avec des acteurs qui sont dans notre écosystème (sans être des concurrents) pour parler d’un sujet permet de toucher une audience plus large.


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