Pourquoi les dirigeants s’intéressent-ils aux réseaux sociaux ?

Le digital révolutionne la communication. Les dirigeants d’entreprises l’ont bien compris et sont de plus en nombreux à intégrer les réseaux sociaux dans leur stratégie de communication. De quoi parlent-ils et quels sont les canaux qu'ils privilégient ? Décryptage avec Eliott Siegler, d’AmazingContent.

Pourquoi les dirigeants s’intéressent-ils aux réseaux sociaux ?

Les réseaux sociaux ont bouleversé la communication d’entreprise en déplaçant les carrefours d’audience des médias traditionnels, conçus pour une communication verticale, vers des plateformes conçues pour la conversation. Mais dans un contexte de crise de confiance généralisée envers les discours institutionnels, personne n’a envie de discuter avec un logo. C’est pourquoi les entreprises ont aujourd’hui besoin de porte-parole sur les réseaux sociaux, de la même manière qu’elles peuvent en avoir besoin dans la presse par exemple. Or les dirigeants, parce qu’ils sont les premiers à porter la responsabilité de l’entreprise, en sont depuis toujours les premiers porte-parole.

En développant leur influence sur ces plateformes, en incarnant le discours et les valeurs de l’entreprise, ils décuplent sa visibilité auprès de l’ensemble de ses parties prenantes (clients, prospects, collaborateurs, candidats, investisseurs, etc.) et suscitent une adhésion que les comptes corporate seraient incapables d’égaler : le contenu partagé par les dirigeants sur les réseaux sociaux génère en moyenne huit fois plus d’engagement que le contenu partagé par la marque.

De plus, la communication incarnée a déjà fait son chemin dans les stratégies de communication des entreprises et elles sont de plus en plus nombreuses à mettre en place des programmes d’Advocacy, de prise de parole des collaborateurs sur les réseaux sociaux. Mais ces programmes ne s’improvisent pas, ils nécessitent un engagement fort de la part des équipes et exigent une réelle transformation culturelle à tous les niveaux de l’entreprise pour être pleinement efficients. Dans ce cadre, l’exemplarité des dirigeants et cadres supérieurs est clé.

De quoi parlent-ils ?

Les sujets de prise de parole peuvent varier selon le secteur de l’entreprise et la fonction du dirigeant, mais on retrouve tout de même quelques grandes tendances. D’abord, tous partagent évidemment les actualités de leur société, ainsi que celles de leur secteur, sur lesquelles ils rebondissent pour apporter leur éclairage ou leur point de vue. La grande majorité communique également sur les résultats et les plus audacieux vont même jusqu’à défendre leur bilan sur les réseaux sociaux. L’innovation prend également une place importante dans les publications des dirigeants. Une communication régulière sur ce sujet leur permet de positionner l’entreprise comme leader de la transformation de son secteur.

Depuis quelques années, la RSE constitue également une part croissante de ces publications et cette tendance devrait s’accélérer en 2022. En janvier déjà, parmi les cinq hashtags les plus utilisés par les CEO du CAC 40, quatre étaient relatifs au développement durable (#TransitionEnergétique, #NoEnergyToWaste, #NetZero, #Sustainability).

Enfin, dans un contexte de guerre des talents de plus en plus prégnant, de nombreux dirigeants s’emparent de sujets traditionnellement réservés aux services RH, comme la formation ou la QVT (Qualité de Vie au Travail), et partagent leur vision managériale.

Quels sont les réseaux sociaux qu’ils privilégient ?

LinkedIn d’abord. En tant que premier réseau social professionnel, LinkedIn est le terreau fertile des opportunités pour faire rayonner la marque et recruter. C’est aussi le canal idéal pour créer de nouveaux partenariats et renforcer les relations existantes. Enfin, c’est LA plateforme à privilégier pour s’adresser à ses équipes et les mobiliser car elle crée un sentiment de proximité beaucoup plus fort qu’une newsletter interne, par exemple.

Twitter ensuite. Si les dirigeants sont encore peu nombreux à y prendre la parole, ceux qui s’y sont essayés atteignent des taux d’engagement record. Je pense par exemple à Alexandre Bompard, Patrick Pouyanné, Jean-Pascal Tricoire, et bien d’autres qui rassemblent parfois plusieurs dizaines de milliers d’abonnés. Twitter est la plateforme de l’actualité par excellence : elle regorge de communautés spécialisées et très engagées à la recherche d’une information de qualité et est également l’un des terrains de chasse privilégiés des journalistes en quête d’experts pour répondre à leurs questions. Enfin, c’est également la plateforme de la spontanéité et de la formule bien trouvée. Un aspect qui peut faire peur à certains dirigeants mais qui leur permet d’apporter de la profondeur à leur personnalité digitale, de faire ressortir leur singularité à travers une communication plus authentique et moins formelle que sur LinkedIn.

Quelles compétences social media un leader doit-il maîtriser ?

En premier lieu, il est important de maîtriser les codes de ces plateformes. On ne s’exprime pas de la même manière dans la presse que sur les réseaux sociaux et on ne s’exprime pas non plus de la même manière sur LinkedIn que sur Twitter. A quelle heure faut-il publier ? A quoi servent les hashtags et comment les utiliser ? Faut-il privilégier un contenu court ou long ? Du texte ou des visuels ? Comprendre les spécificités de chaque canal est essentiel pour maximiser l’impact du message sur son audience.

Pour la suite, régularité, pertinence et authenticité sont les clés. Il faudra veiller à garder une activité régulière et entretenir sa visibilité, même en dehors des temps forts de l’actualité, pour conserver la mobilisation de sa communauté. La pertinence des contenus partagés est également essentielle. Il est primordial d’établir une ligne éditoriale qui réponde aux attentes de son audience, qui valorise son expertise et surtout qui serve ses enjeux. Enfin, il est nécessaire de travailler sa marque personnelle, de miser sur ce qui fait l’unicité du dirigeant en tant qu’individu et de ne pas avoir peur, parfois, de s’éloigner légèrement du discours de la marque pour communiquer en toute authenticité.

Que conseilleriez-vous aux dirigeants ?

Je sais que tous les dirigeants ne sont pas digital native et qu’il est particulièrement difficile de se lancer lorsque nous ne sommes pas à l’aise sur ces nouveaux médias alors n’hésitez pas à vous faire accompagner. Je sais aussi à quel point l’agenda des dirigeants peut être chargé et comme il peut être compliqué de libérer du temps pour ces nouvelles pratiques. Outillez-vous : des solutions existent pour vous faciliter la tâche et la rendre la moins chronophage possible.

Les plateformes peuvent sembler saturées mais il reste en réalité beaucoup de place. Sur LinkedIn par exemple, seuls 1% des utilisateurs partagent du contenu. Les experts et les leaders qui sauront adopter une communication régulière, pertinente et authentique trouveront toujours une audience sur ces plateformes. Et les bénéfices sur la réputation et les enjeux de l’entreprise sont trop grands pour ne pas tenter sa chance !