Innover dans la publicité : « Se démarquer permet de se faire remarquer. »

Comment conjuguer innovation et efficacité publicitaire ? Une vaste question à laquelle répondent Thibault Kuhlmann, Directeur Général d’A&R Studios, et Xavier Mévellec, Directeur Général Adjoint d’A&R Studios.

Qui est A&R Studios ? 

Nous sommes une agence de créations originales au service d’artistes, de marques et de tout autre partenaire désirant recruter, cibler, fidéliser une communauté, y compris nous-mêmes avec nos propres marques et contenus. Notre ADN se base sur la musique car nous appartenons à Universal Music, que nous représentons un large catalogue d’artistes musicaux français et internationaux mais aussi parce que la musique est simplement le divertissement suscitant le plus grand intérêt auprès de toutes les catégories de cibles. Nos outils et nos équipes s’appuient sur de la représentation de talents, de l’influence, de la production événementielle, de la production de contenus audiovisuels, de la création produits physiques et digitaux pour créer ce contenu divertissant et engageant qui nous permet de conquérir les audiences visées. 

A&R Studios est notamment spécialisée dans les collaborations marques & artistes (endorsement, production d’événements, campagnes digitales, placement de produits...), la création et la distribution de produits et marques dérivées, et la création originale (stratégie créative, production ou co-production de formats audiovisuels comme des documentaires ou des séries).

Nous sommes une trentaine de personnes et nous produisons chaque année plus de 250 projets ou collaborations. 

À l’aube de 2023, comment innover dans la publicité ? 

Le but est d’être toujours plus dans une optique divertissante. Évidemment il est important de faire passer des messages liés à ce qu’une marque souhaite vendre ou offrir. Mais cet objectif ne doit pas prendre le dessus sur l’intérêt du contenu. Parfois, on a la sensation que les messages réalisés sont d’abord faits pour rassurer ceux qui les « diffusent ». Le cahier des charges transmis (valeurs, charte, infos techniques à mentionner etc) finit par prendre une telle importance que le message final flatte davantage l’annonceur que sa cible. Or, c’est l’inverse qui doit se produire. Une marque sera toujours plus identifiée, appréciée et consommée si elle cherche avant tout à divertir ses clients. Clients qui doivent plus être considérés comme une audience plutôt que des consommateurs d’ailleurs. Ainsi, plus les formats et messages proposés s’apparenteront à du divertissement, plus ils seront plébiscités par les consommateurs actuels et futurs de l’annonceur qui les propose. 

On l’a constaté, et on en a également été acteurs en 2022 : les véritables innovations sont venues de contenus divertissants, adaptés aux nouvelles audiences, et diffusés au cœur de leurs lieux de discussion. Des événements sportifs qui n’existaient pas un an avant ont battu des records d’audience sur Twitch, faisant au passage de cette plateforme un concurrent sérieux de la télévision et de Netflix…

Notre marque de pizzas surgelées Pizzaiolo a bousculé les acteurs présents depuis des dizaines d’années dans ce rayon en quelques mois seulement. Et ce en adoptant une stratégie de communication basée sur du contenu pensé et incarné par des créatifs (Mister V) adoubés par la nouvelle génération puisqu’il en fait directement partie. L’offre promue doit être totalement intégrée au contenu afin de chasser le caractère publicitaire du message. On doit pouvoir consommer la publicité avec la même appétence qu’un film ou une série.

En fin de compte on parle d’une quête d’authenticité. Le public se tourne de plus en plus vers ceux qui proposent du sens et de l’authenticité. Les annonceurs et les publicitaires qui s’inscrivent dans cette quête tant au niveau du produit que de la com associée s’imposeront auprès du public. Et c’est valable pour tous les secteurs d’activité. C’est aussi pour parfaire toujours plus notre capacité à imaginer et produire des contenus divertissants que nous nous sommes lancés, depuis peu, dans la production de contenus audiovisuels (documentaires, fictions, Tv réalités…). 

Comment renforcer les collaborations avec les marques ? Les méthodes ? Les concepts ? 

La base de notre philosophie s’appuie sur la transparence et donc la qualité de nos échanges avec les marques avec lesquelles nous collaborons. Il est très important de pouvoir parler sans complexe des points forts, des points faibles et objectifs réalistes et de ceux qui le sont moins afin d’avancer ensemble en harmonie et sans faux-semblants.C’est la qualité de ce dialogue qui instaure la confiance la force du lien qui nous unit. Une fois cette confiance établie nous pouvons alors, ensemble, commencer à repousser les limites pour atteindre les objectifs que nous nous sommes fixés. Selon notre expérience, plus le degré de confiance est important, plus nous pouvons aller loin et choisir ensemble ce qui les mènera au succès. 

Le projet Pizzaiolo nous a permis d’à la fois être l’agence et l’annonceur. Nous avons pu nous entourer du créateur le plus adapté pour ce projet, Mister V et valider nous-mêmes notre recommandation stratégique. Tous les choix dont nous sommes convaincus sont auto-approuvés. Si nous avions été en présence de tiers, certains partis pris auraient peut-être été incompris et non retenus. Nous avons pu déployer notre expertise sans limite.

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Cette expertise nous la piochons tous les jours dans l’activité de la maison Universal Music France à laquelle nous appartenons. Une maison destinée depuis toujours à la découverte et au développement de talents.

Chez A&R Studios nous avons la chance de pouvoir choisir les partenaires avec lesquels nous souhaitons collaborer. Ce choix est aussi guidé par le degré d’ouverture de la marque. Nous travaillons d’abord au service des artistes et des labels, et c’est très important pour nous de contribuer à leur travail et de les aider à aller plus loin, plus haut. Toute association d’un artiste avec une marque participe à son positionnement, ou viendra le perturber si elle est mal choisie. Nos projets répondent donc d’abord à une quête de sens et d’exigence, de qualité et d’authenticité.

On fait découvrir nos artistes et leur musique régulièrement à nos partenaires annonceurs. Ces derniers viennent ensuite les rencontrer lors de concerts, puis à un défilé ou un événement que la marque organise. Des premières discussions en résultent si l’envie est là. On peut ensuite commencer à réfléchir alors au concept créatif qui permettra de toucher sa cible, son public, tout en respectant l’ADN des deux univers qui se rencontrent. Cette phase dépend évidemment des besoins et objectifs de notre partenaire, et c’est là où notre réflexion créative intègre systématiquement ces paramètres à nos propositions de partenariats.

Comment parer le rejet des consommateurs face aux moyens de communication traditionnels ? 

Par des contenus divertissants, innovants et diffusés sur les lieux fréquentés par les consommateurs visés, que ce soit en IRL (événements, concerts…), sur les réseaux sociaux, mais aussi dans le gaming et le Web3.0. S’attacher à vendre des produits authentiques et respectueux et à les diffuser avec un message toujours aussi authentique. Par des rires ou des pleurs, mais toujours rester sincère. Il faut aussi repenser intégralement l’approche Média. Nous n’en avons pas acheté pour Pizzaiolo car nous ne voulions pas tomber dans la catégorie « message sponsorisé ». Cela aurait été du buzz artificiel et uniquement servi à nous rassurer nous. Mais comme pour le lancement d’un artiste dans ses débuts, il ne peut acheter ses fans. Ces derniers doivent le découvrir naturellement et organiquement. Ce parti pris de ne pas acheter de média ne nous a pas empêchés de vendre plus de 2 millions de Pizzas et que la vidéo associée se place parmi les 10 vidéos les plus vues sur Youtube en 2022.

Qu’attendent les consommateurs des marques ? Et comment leur comportement a-t-il évolué ? 

Les consommateurs attendent d’abord des marques qu’elles fabriquent des produits de qualité, au sourcing vérifiable et qui respectent l’environnement. Mais il faut obligatoirement que la proposition créative, aussi bien dans le produit (style, innovation…) que dans sa mise en scène et les contenus qui y sont associés, soit tout aussi qualitative, authentique et sincère que le produit ou le service en lui-même. Leur comportement a évolué dans ce sens. Une marque peut être rejetée rapidement si elle ne respecte pas ces codes. 

L’engagement, logique, authentique et durable est aujourd’hui incontournable. Les consommateurs attendent une contrepartie des marques qu’ils consomment. Une contrepartie pour leur achat, leur fidélité mais aussi pour les « dégâts » causés par la fabrication ou l’utilisation de leur produit ou service.

Artistes, créateurs de contenus, pourquoi s’investir dans des projets qui dépassent leur activité ? 

Parce qu’un artiste est avant tout un créatif. Et par essence la créativité ne se restreint pas à une seule discipline créative. Un artiste participe tout aussi activement à la création de son univers visuel, à la création de ses costumes de scène etc. qu’à sa musique en elle-même. 

Étant donné que le point de départ de chaque collaboration que nous initions entre un artiste et une marque se base sur la créativité il est naturel pour un artiste de s’y intéresser. Pour lui ces collaborations sont une extension naturelle de leur territoire d’expression créative. Aussi, les collaborations que nous développons entre les marques et les artistes permettent un transfert de valeurs et de communauté de l’un vers l’autre, et offrent un relais de croissance mutuel en termes de visibilité et de statut.

Pour un artiste et son label, le quotidien est de faire connaître sa musique. Le but de ces collaborations est aussi d’y contribuer. Par exemple, un concert privé lors d’un défilé de mode va faire découvrir le répertoire d’un artiste auprès de journalistes, de prescripteurs, d’un public international qui ne le connaissait pas forcément.

Création de marques : quels sont les enjeux de demain et quelle évolution ? 

Hormis les essentiels qui restent le choix d’un secteur porteur ainsi qu’une offre de qualité qui fait sens, c’est la perception de la démarche dans sa globalité par les consommateurs qui va faire la différence. Et ce à tous niveaux. Du produit à la com en passant par la stratégie de distribution. Les consommateurs vont être de plus en plus challengeants et intransigeants. Les marques se doivent de répondre à ces exigences accrues (RSE, engagement social...). Aussi, lorsque le lancement est réussi, une fois le succès au rendez-vous, il faut savoir alimenter la communauté régulièrement et l’avoir prévu en amont. C’est indispensable. C’est un peu comme dans la musique : si un artiste a seulement un single dans son répertoire, c’est très compliqué pour lui d’exister ensuite s’il n’a pas d’autres titres à faire découvrir. Tout cela doit se faire avec des codes de communication en phase avec le fonctionnement du monde d’aujourd’hui et de demain. Pour nous la disruption est une clé importante. Se démarquer permet de se faire remarquer. 

Décryptage du succès des Pizzas Delamama avec Mister V et A&R Studios 

Cela faisait un moment que nous nous posions la question de savoir quelle serait la première vraie marque que nous allions créer. Après avoir travaillé sur la création et la commercialisation de multiples drops de produits dérivés textiles d’artistes, notre choix aurait naturellement pu se tourner vers la création d’une marque de prêt à porter avec un artiste. Mais nous cherchions quelque chose de moins attendu, de plus audacieux. Et surtout un secteur moins saturé. Un produit que tout le monde consomme mais dont la com reste un peu « Boring ». Et c’est là qu’on s’est dit que les Pizzas c’est pas mal car tout le monde aime les Pizzas.

Nous avons alors décidé de disrupter totalement cet univers produit au capital sympathie important, mais avec peu d’innovation tant dans le produit, son packaging que dans la communication. On y a mis beaucoup de temps et d’énergie ! On a d’abord dessiné les contours du projet : ce qu’on envisageait en termes de packaging, de marketing (organique avant tout, on ne voulait pas acheter d’espace en média), on a réfléchi aux incarnations possibles, au circuit de distribution... Il fallait des partenaires de choix. Nous collaborons avec le leader mondial de la production de pizzas surgelées, et nos collègues en Allemagne avaient déjà une relation avec eux. Après les avoir rencontrés, nous avons donc décidé de travailler ensemble.

Ensuite, Yvick (Mister V) nous est apparu comme le meilleur ambassadeur de ce projet. C’est d’abord un acteur et un réalisateur de talent, mais c’est aussi un artiste de musique accompli. Lui et son entourage s’investissent énormément sur ce projet. On a passé beaucoup de temps ensemble pour sélectionner les recettes, les tester, les modifier, les retester... Et être certain d’avoir les bons produits au lancement. Nous nous sommes même investis dans la recherche et la relation avec les distributeurs. Ça a été très formateur pour nous. Comprendre les besoins. Se servir de ces connaissances pour parfaire notre stratégie.

Pour le contenu, on lui a laissé une liberté créative complète : il a imaginé le personnage de Kevino Delamama, un pizzaiolo soi-disant italien complètement décalé. La force de la première vidéo était de divertir les fans tout en leur montrant à la fin que les pizzas étaient bien disponibles chez Auchan et Carrefour... Et c’est la 5e vidéo la plus vue sur Youtube en 2022 !

Ensuite, nous avons déroulé un grand nombre de contenus, d’activations et d’événements tout au long de l’année : welcome pack envoyé au lancement à tous les amis d’Yvick, les cérémonies de remise des pizzas de Diamanto, les éditions spéciales football lors de la coupe du monde avec des nouvelles recettes, une nouvelle vidéo et une soirée pour fêter tout ça... Après moins d’un an on a quasiment vendu 2 millions de pizzas sans un euro dépensé en achat média.