Quel est le cycle de vie d'un écosystème publicitaire responsable ?

Un rapport publié par la Fédération mondiale des annonceurs (WFA) a replacé la justice sociale au centre de l'attention. Bien que des progrès aient été réalisés, il existe toujours un fossé entre la conviction du secteur quant à l'importance de la diversité et la réalité. Un fossé que la WFA souhaite combler avec des conseils pratiques en matière de diversité pour les campagnes.

L'engagement de la WFA est essentiel, car un problème aussi sérieux ne peut être traité de manière isolée. Pour que la publicité soit réellement plus inclusive, chaque partenaire du cycle de vie de la campagne publicitaire doit s'engager à changer, et cela commence par les marques elles-mêmes, qui doivent en premier lieu s'appuyer sur une équipe issue de la diversité. Une fois l'équipe interne constituée, voici trois étapes essentielles pour des campagnes publicitaires plus responsables, reflétant la diversité et plus réussies. Conseils de Clément Bascoulergue, Country Manager IAS France.

Choisir la bonne agence

La création d'une campagne publicitaire responsable commence par le choix par la marque de la bonne agence. L'agence doit incarner le message de la marque, mais aussi partager ses valeurs.

GroupM a récemment annoncé une initiative visant à favoriser l’inclusion dans les médias, s'engageant à ce qu'au moins 2 % de son budget média annuel total soient investis dans des entreprises et des médias issus de la diversité. Interpublic Group a également annoncé qu'il avait adhéré à la Business Coalition for the Equality Act, une initiative qui réunit les employeurs américains pour soutenir la loi sur l'égalité.

L'abolition des préjugés dans le processus d'achat de médias est un exercice continu qui doit être évalué en permanence. Alors que les talents et la technologie continuent de travailler ensemble pour évaluer les inventaires publicitaires, il est important non seulement de prendre en compte la diversité d'une équipe, mais aussi de s'assurer que tout préjugé ou parti pris est éliminé de tout modèle et de toute règle de machine learning ou de toute technologie de vérification tierce.

Produire des créations qui reflètent la diversité et l’authenticité

La création publicitaire est ce qui est réellement vu par le public. Bien que les annonceurs aient commencé à présenter un éventail beaucoup plus large de couleurs de peau, de morphologies, d'identités de genre et de handicaps, l'inclusion ne peut être simplement symbolique.

Pour que cela soit authentique, il faut également intégrer des prismes qui reflètent réellement la diversité. En s’appuyant sur des expériences réelles des équipes ou du public, les campagnes pourront être un reflet fidèle de ce que vivent les communautés et apporter une contribution positive à la société.

Les clients ont tendance à soutenir les entreprises qui font de la diversité un élément central de leurs activités et de leurs pratiques. Une enquête récente de Snap Inc. a révélé que plus de la moitié des utilisateurs effectuent des recherches pour déterminer si une marque se soucie réellement de l'inclusion.

Il y deux ans, une publicité de Sainsbury a démontré qu’une véritable narration avec une distribution reflétant la diversité capte l'attention des téléspectateurs. Mettant en scène des familles d’origines différentes se remémorant les traditions familiales, cette publicité est arrivée en tête du classement des 10 meilleures publicités de Noël de Mediaocean, basé sur l'analyse des engagements sociaux positifs.

Lutter contre le blocage discriminatoire des mots-clés

La meilleure des créations peut tomber à plat si elle ne permet pas de toucher les bonnes audiences. L'utilisation d'une liste d'exclusion de mots-clés négatifs peut sembler être la bonne approche pour éviter que les marques n'apparaissent près de contenus inappropriés, mais son manque de nuance (c'est-à-dire de compréhension des pages) peut avoir pour conséquence pour la marque de passer à côté d'audiences clés sur des sites sûrs.

Les fournisseurs d’adtech ont la responsabilité d'éduquer les marques sur la façon dont des technologies plus sophistiquées peuvent être utilisées pour atteindre cet objectif. Nous travaillons avec nos clients pour éviter d'utiliser des approches basées uniquement sur des mots-clés dans les listes d'exclusion, car elles manquent de compréhension contextuelle et pourraient empêcher les annonceurs d’être positionnés sur des contenus tournés vers la diversité qu'ils veulent pourtant soutenir. Les approches basées uniquement sur des mots-clés sont non seulement inefficaces, mais peuvent également être considérées comme totalement inappropriées et discriminatoires.

La solution réside dans une approche nuancée du risque, fondée sur une compréhension précise du contexte et du sentiment du contenu. Les modèles axés sur la brand suitabiliy utilisent à la fois la brand safety et l'analyse personnalisée pour adapter les publicités à leur public cible et à leurs valeurs clés, tout en évitant les contenus potentiellement risqués. Une catégorisation granulaire et des informations précises offrent aux annonceurs une plus grande transparence et un meilleur contrôle sur les contextes dans lesquels ils souhaitent que leurs publicités apparaissent - ce qui entraîne un effet de halo d'association positive avec le contenu.

Compte tenu de la rapidité des cycles d'information, l’abandon des exclusions par mots-clés qui sont dépassés et potentiellement discriminatoires au profit d’une analyse contextuelle avancée est indispensable pour les marques, non seulement pour éviter les sujets potentiellement inappropriés, mais aussi pour s'assurer qu’elles atteignent bien leurs cibles.

La nécessité d'une plus grande diversité n'est pas un problème propre à la publicité et le fait d'avoir un éventail plus inclusif de personnes créant et présentant des publicités ne résoudra pas tous les préjugés de la société en général.

Mais alors que les voix qui luttent pour une véritable justice sociale se font de plus en plus entendre, ce n'est qu'en évaluant chaque étape du cycle de vie d'une campagne que nous pourrons, en tant qu'industrie, inspirer un réel changement pour créer un écosystème publicitaire inclusif et responsable.

Plus d'interviews