Buyer Persona : comment identifier sa cible et construire le portrait-robot du prospect idéal ?

En amour comme en marketing, définir intelligemment sa cible est un enjeu crucial. Pour répondre à cette problématique, il existe un outil : le Buyer Persona, un profil d’acheteur semi-fictionnel élaboré à partir de la data… Et de l’intuition.

Créer un profil type de client idéal

Le Buyer Persona est un profil d’acheteur décrivant un client cible. Ce concept permet de créer un profil type de client idéal, de cerner ses habitudes et ses besoins, ses frustrations et ses problèmes, ainsi que la manière dont il prend des décisions. Ce profil-type va, par la suite, jouer un rôle déterminant dans votre stratégie d’inbound marketing. Et pour cause : il vous permettra de définir vos prospects, et de dresser un portrait-robot des futurs clients à qui vous proposerez vos services. En un mot il permettra de réussir sa prospection.

Yannick Bouissière, expert marketing et fondateur de l’agence Proinfluent, a été l’un des premiers, en France, à évoquer ce concept venu d’Outre-Atlantique.  « Le Buyer Persona, c’est la modélisation du client idéal », explique Yannick Bouissière. « Qui est-il ? Quel est son comportement ? On veut comprendre qui il est, comment il fonctionne et quel est son comportement d'achat. Les gens parlent produit avant de parler cible clientèle : c'est une erreur. »

Proposer des solutions sur-mesure

Loin d’être un gadget ou une perte de temps, la définition de Buyer Persona est un indispensable pour mieux cerner ses prospects… Et leur proposer des solutions sur mesure, au lieu de se lancer à corps perdu dans des campagnes de prospection impersonnelles et, souvent, peu efficientes. En amont, il peut être utile de recourir à un prestataire référençant des contacts marketing tel que ADN Data pour cibler ses futurs clients, car une base de données de qualité est incontournable dans le cadre d'une stratégie de prospection efficace.

« La vente, ce n'est pas vendre un produit mais chercher à résoudre un problème ou assouvir un besoin. Une fois qu'on a compris les problèmes de la cible, ses besoins et ses aspirations, la moitié du travail est fait », souligne Yannick Bouissière.

Un constat partagé par Alexandra Noirault, à la tête de l’agence Bee Yoo. « Aujourd’hui, ce qui est important, c’est d’avoir une démarche marketing individualisée, avec le one to one, et de savoir à quelle cible on s’adresse. Avec les médias de masse, on envoyait des messages à une large audience, mais pour un ROI assez faible. Aujourd’hui, le nerf de la guerre, c’est d’avoir une approche marketing ultra personnalisée », explique-t-elle. « Le fait de réfléchir à 3 à 5 profils de persona permet de comprendre leurs attentes, leurs sources d’information, leurs habitudes de consommation. L’objectif final sera d’être présent sur les bons canaux de communication. »

Se projeter dans ses caractéristiques comme dans ses comportements d’achats

Pour définir ses Buyer Persona, Yannick Bouissière recommande de se mettre autour d'une table avec les différentes équipes – et notamment les équipes commerciales, plus à même de connaître les données terrain. Première étape : donner un prénom à son Buyer Persona, afin de mieux se projeter dans ses caractéristiques comme dans ses comportements d’achats. « Que fait-elle dans la vie ? Où va-t-elle chercher ses informations avant d'acheter ? Que fait-elle quand elle a un problème ? L’élaboration du Buyer Persona, c’est une discipline à la croisée du marketing et de la psychologie », indique Yannick Bouissière. Pour mieux cerner les Buyer Persona, la data issue des données clients ou des remontées de terrain des équipes commerciales s’avère être une mine d’or.

Définir une carte d’empathie : un préalable indispensable

L’élaboration d’un Buyer Persona passe par le fait de donner un visage humain à vos cibles… Et de répondre à plusieurs questions. Il faut imaginer une personne qui peut répondre demain à ce qu’on a à offrir et capitaliser sur l’histoire personnelle et professionnelle de chacun. Pour ce faire, l’agence Bee Yoo utilise une carte d’empathie. « L’idée est de se mettre à la place du client potentiel pour mieux cerner ses besoins », détaille Alexandra Noirault. Cette dernière a différentes dimensions. « Quelles sont les informations auxquelles le client idéal a accès ? Qu’entend-il dans son entourage ? Que fait-il, au quotidien ? Quelle est sa personnalité, quels sont ses centres d’intérêts ? L’idée est d’être centré sur l’utilisateur et le client plutôt que sur le produit », poursuit Alexandra Noirault.

Quelles questions se poser pour définir ses Buyer Persona ?

• Prénom-âge-ville-CSP : Où vit le client-type ? A quelle génération appartient-il ? Quelle est sa catégorie sociale ?
• Poste : Quelles sont ses responsabilités ? Sa position dans la hiérarchie ? Combien gagne-t-il ?
• Désir profond : Quelle est sa motivation intrinsèque ? Gagner de l'argent ? Faire évoluer son statut social ? Le désir de reconnaissance ? Celui de faire grandir son équipe ?
• Valeurs : Par quoi est mû notre Buyer Persona ? Le besoin de sécurité ? De réussite ? Le sens des responsabilités ?
• Pour quel problème peut-on lui apporter des solutions ? (mal à déléguer, déséquilibre vie pro/vie perso…)
• Quelles sont ses frustrations ? Arrive-t-il à y répondre par lui-même ?
• Quel est son comportement face à un problème ?
• Quel est son parcours d'apprentissage ? Où va-t-il chercher la solution à ses problèmes ?

Attention toutefois : les Buyer Persona ne doivent pas être considérés comme des données figées. Il est crucial de rester à l’écoute de ses clients, pour faire évoluer ses Buyer Persona au fil du temps.

Quelles actions mettre en place une fois les Buyer Persona sont définis ?

Une fois que les Buyer Persona sont bien mis en place, il est crucial de systématiser une collecte d'information pour vérifier qu'on s'adresse à la bonne cible, avec le bon vocabulaire et les bonnes propositions. Et de faire en sorte que ce que l'on à offrir corresponde à ses besoins, à son parcours… Comme à son comportement. L’objectif, par la suite, sera de l’intégrer dans le parcours client, où l’on identifiera toutes les phases du processus d’achat de ce client potentiel. “C’est une opportunité cruciale pour les entreprises : grâce au Buyer Persona, les entreprises peuvent se remettre au cœur du marketing personnalisé”, conclut Alexandra Noirault.