L’agence data marketing ISOSKELE avec l’institut BVA évaluent le marché Data Marketing à 2,2 milliards d’euros en 2020. Malgré le contexte pandémique peu propice qui entraîne un léger recul des activités, c’est la quatrième année consécutive que le marché franchit ce seuil symbolique, preuve de son dynamisme et de son potentiel qui demeure à exploiter.

L’Observatoire de la Data d’ISOSKELE a publié ses premiers résultats en 2013 et n’a de cesse depuis, d’affiner les contours de sa mesure pour être la seule étude centralisée française permettant de quantifier l’écosystème data et d’en cartographier les acteurs. ISOSKELE et BVA publient aujourd’hui les chiffres de la quatrième édition.

Peu voire pas d’impact de la pandémie sur le marché data

Le rythme régulier de croissance du marché data marketing constaté ces dernières années connaît son premier coup d’arrêt (-1,21%) en 2020. Une baisse de l’activité cependant toute relative comparée à la chute de 7,9% du PIB français ou à la baisse des investissements publicitaires (-11,4%) sur la même période. Preuve de ce dynamisme, les seules activités data marketing génèrent un chiffre d’affaires au-dessus du seuil de 2 milliards d’euros pour la quatrième année consécutive.

Cette dynamique se retrouve également dans la croissance de l’écosystème : l’Observatoire identifie 386 acteurs VS 301 en 2019. Au total, plus de 10 000 salariés travaillent sur des sujets data pour un CA moyen de 217 K€ par salarié… un niveau élevé de création de valeur !

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Si la création de nouvelles entreprises reste très dynamique malgré le contexte, les entreprises implantées depuis 10 ans et dont la taille dépasse les 170 employés génèrent le plus gros CA en 2020. Une prime à la taille et à l’ancienneté dans un marché aux technologies pourtant rupturistes.

Le marché de la Data est particulièrement difficile à lire et à anticiper. D‘une part, très fragmenté et organisé autour d’hyper-spécialistes, il a été balayé par de nombreux vents contraires : le RGPD bien sûr, la fin des cookies tiers et évidemment la crise COVID. Cette nouvelle édition est riche d’enseignements et nous éclaire notamment sur la volonté de plus en plus marquée des annonceurs de créer un cercle vertueux entre données propriétaires (1st party) et respect de la vie privée du consommateur. On le voit, la confiance est devenue un axe prioritaire dans les enjeux de data marketing. Cette édition est également marquée par la montée en puissance de la gouvernance de la data, un sujet dont s’emparent désormais les Comex des entreprises.

Manuela Pacaud, directrice générale d’ISOSKELE.

Zoom sur la performance des 5 continents qui composent le marché 

L’Observatoire cartographie les acteurs en présence sur le marché, via une répartition en 5 continents distincts selon le cycle de vie de la data.

  • Stockage des données : 90 acteurs identifiés, un CA de 470 M€, ce segment connaît une croissance régulière portée par l’essor des CDP (customer data platform), preuve de la valeur des first party data et à leur réconciliation.
  • Diffusion et ciblage : 46 acteurs, un CA de 132 M€ pour un segment qui connait de grandes restructurations ainsi qu’une concentration des acteurs présents. C’est d’ailleurs le sous-marché dont le CA connaît la plus forte baisse par rapport à la précédente édition.
  • Analyse et intelligence : avec 153 acteurs en présence et un CA de 885 M€, ce segment représente 40% du marché data français. Les activités IA et data visualisation sont en plein essor, portées par la nécessité plus importante que jamais de diversifier, rendre accessible et faire parler la donnée.
  • Vente et location : 73 acteurs identifiés et 296 M€ de CA. Si la chute importante des activités de leadgen et retargeting (-36%) tend le marché, ce segment se restructure autour des besoins liés aux traitements de données propriétaires ou mutualisées.
  • Publicité on line : 92 acteurs et un CA de 432 M€. Un marché laissant moins de place aux acteurs externes face à des plateformes sociales intégrant de plus en plus des solutions d’exploitation de la data.
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Les grandes mutations technologiques et marketing

Pour cette 4ème édition, ISOSKELE et BVA ont interviewé une large sélection d’acteurs clés du marché afin de centraliser et analyser les défis auxquels ceux-ci font face. Cette méthodologie hybride combinée à l’expertise d’ISOSKELE sur les enjeux data permet d’identifier les principaux supports d’évolution du marché :

Les entreprises performantes demain seront data-centric ou ne seront pas : La transformation des entreprises repose plus que jamais sur leur capacité à organiser et déployer une stratégie data driven. Créer un cercle vertueux autour des données First Party est en particulier un axe clé, notamment en développant des pratiques respectueuses de la vie privée. Condition essentielle de la performance, la confiance s’est définitivement installée à la table du marketing et exacerbe la responsabilisation autour des conditions de collecte et d’utilisation des données. Cette utilisation rationnalisée du capital informationnel de l’entreprise combinée à une stratégie de sourcing des données seront autant de leviers de performance concurrentielle.

La data représente le ciment d’une transversalité à forte valeur ajoutée entre le marketing, la communication et le commerce : pour construire une vision globale du client, de son parcours et de la valeur effective de chaque point de contact. Les professionnels du marketing n’ont d’ailleurs jamais été aussi proches du « One to One » qui les fait fantasmer depuis plusieurs décennies. Des solutions existent pour passer d’un marketing de masse à un marketing réellement People Centric. L’année 2021 confirme d’ailleurs la montée en puissance du Master Data Management qui vise à simplifier l’organisation et la gestion de la donnée à partir d’un référentiel unique. À l’heure du décloisonnement indispensable de la donnée, les solutions MDM jouent aussi un rôle sur le maintien et la traçabilité des données.

Être data-centric ne s’improvise pas : car la donnée n’a pas de sens si elle ne nourrit pas l’intelligence et n’est pas transformée en matière activable ou en aide à la décision. L’absence de stratégie data et de gouvernance adaptée est à l’origine de nombreuses désillusions face à un environnement technique et réglementaire qui rebat chaque jour les cartes. Côté marketing, l’illusion du « tout automatique » est réelle et tend à focaliser l’attention sur la recherche de performance à court terme ainsi que la réduction des coûts. Les acteurs data marketing sont conscients de l’enjeu que représente la maîtrise de leur stack technologique dont la pertinence et la qualité d’implémentation conditionnent la performance. 

L’analyse d’ISOSKELE

Évidemment, la data est un vecteur de performance qui a fait ses preuves. Si tout le monde est maintenant en maîtrise de la collecte et de l’exploitation de ses datas, ce qui va permettre de faire la vraie différence en matière de performance business, c’est le contenu, la pertinence et la créativité du message que l’on diffuse. La créativité n’est d’ailleurs pas du tout opposée, ni décorrélée de l’exploitation de la Data. Chez ISOSKELE par exemple, on sait que quand on fait parler les datas et qu’on les utilise comme des insights pour optimiser les messages et le sens de nos campagnes, on observe de bien meilleurs résultats. Cette 4ème édition de l’Observatoire de la data, nous confirme que la rentabilité ne vient pas d’une exploitation technologique poussée à son extrême mais de l’association de l’idée et de la science. Nous avons réalisé plus de 24 interviews d’acteurs de ce marché dans cette édition, et à aucun moment, l’hyperpersonnalisation, dont on a tant parlé, n’a été évoquée.

Manuela Pacaud Directrice Générale d’ISOSKELE.

Au-delà des chiffres d’une année particulière marquée par le covid, tous en ont pris conscience, du consommateur aux annonceurs, la data est précieuse. Si cela n’est pas nouveau ce qui change c’est l’accélération des enjeux de la maîtrise de la donnée. Les annonceurs investissent durablement sur la donnée : ils se concentrent sur les données first party et s’ouvrent aux échanges second party au détriment des investissements en data tierce. De leur côté les GAFAM accélèrent la sanctuarisation de la data, privant le marché de l’accès aux données et limitant également la capacité de matching des annonceurs entre eux. Enfin, si le consommateur est de plus en plus actif pour décider quelle donnée il souhaite confier à qui, il demeure toujours enclin à confier ses données aux annonceurs quand ceux-ci lui apportent une valeur ajoutée en contrepartie.

Artus de Saint Seine, DGA Activités Data d’ISOSKELE.

Source : CP Isoskele