Le groupe Mediabrands livre les résultats de la dernière étude MAGNA sur les tendances du marché publicitaire mondial (70 pays).

Après une croissance exceptionnelle des investissements publicitaires en France en 2021, MAGNA revoit ses prévisions à la baisse pour 2022, avec une croissance de +7,3 % contre 14,7 % lors de sa précédente mise à jour de décembre 2021.

En 2021, le total des investissements publicitaires a connu une croissance sans précédent de +29 % pour atteindre 16,4 milliards d'euros. Toutes les catégories de médias ont bénéficié de la reprise économique et de la mobilité retrouvée des consommateurs après le Covid-19. Les recettes publicitaires multi-plateformes de la télévision ont augmenté de +17 %, celles de la presse de +15 %, celles de la publicité extérieure de +22 % et celles de l'audio de +10 %. Les médias numériques ont connu une croissance beaucoup plus rapide en raison de l'explosion de la consommation de médias et de l'utilisation du marketing numérique par les marques grand public et les petites entreprises : search +45 %, vidéo numérique pure play (format court) +49 % et médias sociaux +39 %.

Le premier trimestre 2022 est resté fort avec une hausse de +8 % pour la télévision et de +7 % pour la presse, tandis que la publicité extérieure affichait une hausse de +57 % par rapport à un premier trimestre 2021 encore inhibé par les restrictions liées au Covid-19.

Les perspectives économiques se sont depuis détériorées avec la guerre en Ukraine conduisant Le FMI à réduire ses prévisions de croissance 2022.

Dans ce nouveau contexte, MAGNA réduit ses prévisions de croissance publicitaire 2022 à +7,3 %, contre +14,7 % précédemment (mise à jour de décembre 2021). Le ralentissement des investissements publicitaires proviendra principalement du secteur automobile (ventes de voitures en baisse de  20 % depuis le début de l'année) et du secteur des biens de consommation courante et de grande consommation (alimentation, boissons, hygiène et entretien). Ceci devrait être cependant compensé par le maintien ou la croissance des dépenses dans plusieurs secteurs des services : divertissement (streaming, cinéma), voyage, pari sportif, livraison de repas, et plus généralement e-commerce, qui continueront à investir dans des environnements hautement concurrentiels.

France : principales prévisions

  1. Après une année 2021 exceptionnellement forte (+29 %) et un bon premier trimestre 2022, les investissements publicitaires ralentissent en raison de l'incertitude économique et de l'impact des restrictions de ciblage liées au respect de la vie privée.
  2. MAGNA s’attend néanmoins à ce que les investissements publicitaires totaux augmentent de +7 % cette année pour atteindre 17,5 milliards d'euros.
  3. Les recettes publicitaires des médias traditionnels augmenteront de +5 % : la télévision (+5 %) et la publicité extérieure (+16 %) feront preuve de résilience, mais les recettes publicitaires seront stables ou en baisse pour la presse (+0 %) et les médias audio (-2 %).
  4. Les recettes publicitaires des médias numériques ralentiront par rapport à 2021 (+38%), mais augmenteront tout de même de +9 % pour atteindre 10,4 milliards d'euros (formats search et vidéo +12 %, médias sociaux +5 %).
  5. Pour 2023, MAGNA prévoit une croissance du marché de +8 % (médias traditionnels +2 %, médias numériques +12 %).

Ailleurs dans le Monde : principales prévisions

  1. Dans sa mise à jour estivale, MAGNA prévoit que les recettes publicitaires des médias augmenteront de +9 % en 2022 pour atteindre 816 milliards de dollars. Elles augmenteront de +6 % en 2023.
  2. Après un début d'année soutenu (1er trimestre 2022 aux États-Unis +14%), les investissements publicitaires ralentissent dans un contexte d'incertitude économique, mais des facteurs de croissance organique et cyclique viendront renforcer l'activité marketing et la demande publicitaire.
  3. Les recettes de la publicité numérique augmenteront de +13 % cette année pour atteindre 65 % des recettes publicitaires totales. La vidéo numérique sera le format publicitaire qui connaîtra la plus forte croissance (+16 %), suivie par le search (+15 %) et les réseaux sociaux (+11 %).
  4. Les recettes publicitaires des médias traditionnels augmenteront dans la plupart des catégories de médias – télévision et audio (+4 % chacun), publicité extérieure (+10 %) – tandis que la publicité de la presse diminuera légèrement (-3 %).
  5. Les médias traditionnels tirent un pourcentage croissant de leurs recettes publicitaires des formats numériques (AVOD, CTV, streaming audio, podcasting, etc.). Sur certains marchés, ces formats contribuent déjà à 10 % des recettes publicitaires de la télévision, à 20 % de celles des médias audio et à 50 % de celles de la presse, ce qui stabilise les revenus des éditeurs.
  6. La publicité télévisée souffre de l'érosion rapide de l'audience linéaire, compensée par des revenus AVOD croissants, des prix élevés au premier semestre et des dépenses supplémentaires autour d'événements cycliques (élections américaines de mi-mandat, Jeux olympiques, Coupe du monde de football).
  7. Le marché publicitaire américain connaîtra une croissance supérieure à la moyenne (+11 % à 326 milliards de dollars), car il est relativement protégé des conséquences économiques de la guerre en Ukraine et est stimulé par une publicité politique record (7 milliards de dollars cette année).
  8. Le deuxième plus grand marché publicitaire, la Chine (15 % des recettes publicitaires mondiales), connaîtra une croissance inférieure à la moyenne (+8 %) en raison de difficultés endémiques (environnement réglementaire plus strict pour les médias numériques, blocages sévères liés au Covid).
  9. Parmi les autres marchés publicitaires du top 15, la plus forte croissance viendra de l'Inde (+15 %) et de la Corée du Sud (+11 %), tandis que l'Allemagne (+6 %) et l'Italie (+3 %) souffriront le plus de l'environnement économique post-Ukraine.

La plupart des vents contraires auxquels le marché de la publicité a été confronté cette année étaient attendus : ralentissement de l'économie après une année 2021 exceptionnelle, problèmes d'approvisionnement continus générant de l'inflation, et restrictions toujours plus fortes liées à la protection de la vie privée ralentissant la croissance des formats publicitaires numériques. En plus de cela, la guerre en Ukraine exacerbe maintenant l'inflation et l'incertitude économique. Néanmoins, MAGNA pense que les recettes publicitaires annuelles augmenteront à nouveau en 2022, grâce à un début d'année fort, auquel s’ajoutent des facteurs de croissance organiques et cycliques. Les facteurs de croissance organique (investissements du e-commerce continus et généralisés, adoption du marketing numérique), les solides moteurs cycliques (investissements politiques record aux États-Unis, Jeux olympiques d'hiver et Coupe du monde de la FIFA) et la force de secteur annonceurs émergents ou en reprise (voyages, divertissements, paris sportifs, technologies) généreront suffisamment de demande marketing pour compenser les vents contraires et maintenir la croissance de l'économie publicitaire pour l'année 2022.

Vincent Létang, Directeur de la prévision mondiale pour MAGNA et auteur du rapport

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