Les grandes tendances des métiers du marketing et de la communication

Pour la deuxième fois, l’ISEG a confié à l'institut IPSOS la mission d'interroger plus de 300 dirigeants d'entreprises du domaine du marketing et de la communication pour mieux comprendre leurs attentes vis à vis des jeunes diplômés, ainsi que les grandes tendances et innovations du secteur.

1. Communication et marketing, des secteurs en pleine transformation

La quasi-totalité des responsables interrogés considèrent que le secteur du marketing et de la communication est confronté à des transformations importantes (93%). Ils sont même 38% à juger que ces transformations sont très importantes (une proportion en baisse de 10 points mais qui reste globalement très élevée). Ces transformations sont davantage jugées « très importantes » dans les structures purement digitales (49%) notamment depuis le début de la crise sanitaire (57%). La crise a en effet participé à renforcer le rôle central de ce type de structures, lesquelles ont dû rapidement s’adapter et répondre à une demande en forte hausse.

2. Digitalisation, RSE et réseaux sociaux : les 3 piliers de la transformation

Cette année, les trois quarts des responsables d’entreprise situent la digitalisation dans le top 3 des transformations du secteur du marketing et de la communication 75 % (+19 points vs janvier 2020). Cet enjeu apparait ainsi comme le premier moteur de transformation du secteur, plus nettement encore qu’avant la crise sanitaire.

Parallèlement, l’ouverture à la responsabilité sociétale de l’entreprise est cité par la moitié des responsables 50 % (+18 points) et se hisse ainsi en deuxième position, devant l’utilisation des réseaux sociaux 38 % (+14 points). Le top 3 est le même quel que soit le type d’entreprise, à l’exception des structures purement digitales, dans lesquelles l’utilisation de l’intelligence artificielle arrive en troisième position à égalité avec le ciblage (36 %). À noter par ailleurs que les transformations liées à la RSE sont en très nette progression dans ce secteur 55 % (+38 points).

3. Des transformations qui ont un impact sur l’organisation de l’entreprise et le profil des candidats recherchés

Trois responsables sur quatre déclarent que les transformations du secteur ont un impact important sur l’organisation de l’entreprise. Si ce sentiment reste très largement partagé, il est en baisse par rapport à janvier 2020, (+11 points), ce qui laisse entendre que les entreprises se sont déjà bien adaptées à une partie de ces transformations, notamment la digitalisation.

D’ailleurs, les structures purement digitales perçoivent moins l’impact des transformations du secteur sur l’organisation de leur entreprise (66%) que la moyenne. Plus spécifiquement, trois quarts des responsables déclarent que les transformations en cours encouragent l’organisation du travail en mode projet c’est-à-dire de manière transversale et interdisciplinaire 75% (+11 points), un constat particulièrement répandu dans les entreprises de 50 salariés et plus (80%). Près de deux tiers des dirigeants déclarent que ces transformations ont un impact sur le profil des candidats recherchés 64% (+15 points). C’est moins le cas dans les structures digitales (55%) qui ont été parmi les premières à devoir recruter des salariés à l’aise avec le numérique, mais l’impact reste important quel que soit le type ou la taille de l’entreprise.

4. Esprit d’initiative, capacités d’adaptation et d’intégration et créativité : les trois principales compétences attendues chez les nouvelles recrues

L’esprit d’initiative et les capacités d’adaptation et de mobilité restent les principales qualités recherchées par les responsables dans le secteur du marketing et de la communication. 70% les citent dans leur top trois des qualités qu’ils recherchent en priorité chez les jeunes diplômés). La capacité à s’intégrer à une équipe est de plus en plus jugée prioritaire et arrive en deuxième position 56% (+10 points) à égalité avec la créativité et la volonté d’innovation 56% (+8 points).

Le niveau académique n’arrive finalement qu’en 7e position et est de moins en moins jugé prioritaire 17 % (-5 points). Ainsi, dans le secteur du marketing et de la communication, les soft skills l’initiative et l’esprit de collaboration sont jugées plus essentielles que les connaissances, qui peuvent par ailleurs s’acquérir au cours de l’expérience professionnelle.

5. Les jeunes diplômés jugés bien préparés, tant sur le plan des compétences pratiques et des connaissances que sur le plan relationnel

Les deux tiers des dirigeants considèrent que les jeunes diplômés d’écoles de marketing et de communication sont bien préparés aux transformations du secteur 65% (+10 points). Ce chiffre en progression laisse entendre que les formations ont su s’adapter aux nouvelles attentes dans les secteurs. L’opinion sur les jeunes diplômés est d’ailleurs très majoritairement favorable et en progression aussi bien sur les compétences indispensables à l’exercice du métier 76% (+5 points), que sur les connaissances nécessaires dans le secteur d’activité 70% (+4 points), ou encore sur les soft skills 73% (+7 points). Sur l’ensemble des qualités jugées prioritaires par les responsables du secteur, les jeunes diplômés sont jugés bien préparés. Plus de trois quarts les jugent bien préparés en termes d’esprit d’initiative, de capacités d’adaptation et de mobilité 76% (+10 points), 1er critère jugé prioritaire. La quasi-totalité considère qu’ils sont bien préparés en ce qui concerne la capacité d’intégration en équipe 94% (+7 points) / 29% très bien préparés / 2e critère jugé prioritaire. Enfin, près de 4 responsables sur 5 considèrent qu’ils sont bien préparés en ce qui concerne la créativité et la volonté d’innovation 79% 3e critère jugé prioritaire.

Plus généralement, ils estiment qu’ils ont un bon niveau académique 80% (+6 points), et une bonne capacit à apprendre et à progresser dans l’entreprise 87% (+ 4 points).