Étude Salesforce : Comment les marketeurs se préparent à une année économique difficile ?

Selon la dernière étude Salesforce « Focus sur le Marketing » : Les professionnels du marketing restent déterminés à innover pour renforcer la confiance de leurs clients.

Alors que les experts du marketing français doivent faire de la modernisation des outils leur priorité, leur principal défi consiste à renforcer la confiance de leurs clients.

79 % des marketeurs français pilotent leurs campagnes principalement pour améliorer l'expérience client et ils sont 60 % à pouvoir mesurer leurs performances en temps réel.

Salesforce, acteur mondial de gestion de la relation client, publie la 8ème édition de son enquête annuelle « Focus sur le Marketing », conduite en 2022, auprès de 6 000 spécialistes du marketing, dont 250 en France. En dépit d’un contexte macroéconomique défavorable et de tension sur le marché de l’emploi, les spécialistes français du marketing affirment créer de la valeur de manière croissante. Le rapport montre également que ces derniers s’adaptent aux nouvelles réglementations en matière de confidentialité et à une croissance exponentielle des sources de données à gérer.

Un leitmotiv : améliorer l’expérience client

La grande majorité (90 %) des professionnels français du secteur estime que leur travail génère plus de valeur aujourd’hui qu’il y a un an — soit une hausse de 3 % en un an. Ce sont eux qui pilotent en majorité les projets autour de l’expérience clients soit 79 % des marketeurs français. Cependant, ils sont face à un défi difficile à relever dans un contexte économique incertain. Ainsi, 30 % des spécialistes français du marketing évoquent des contraintes budgétaires, et 80 % d’entre eux affirment que les attentes des clients sont plus difficiles à satisfaire qu'il y a un an.

Pour répondre aux attentes actuelles, les équipes marketing se focalisent sur 3 facteurs principaux :

• Moderniser leurs outils technologiques pour l’analyse des données et la mise en place de campagnes multicanales
• Améliorer l’expérience client
• Se préparer à la fin de l’ère des cookies, en innovant pour mieux exploiter les données clients

Dans un contexte économique défavorable avec de nouvelles réglementations en matière de confidentialité, les attentes envers les équipes marketing pour satisfaire les clients sont démultipliées. Personnaliser l’expérience client est primordial et nécessite beaucoup de données qualifiées. En 2023, les marketeurs utiliseront en moyenne 18 sources de données différentes, contre 15 en 2021.

Sébastien Zins, Directeur Marketing Cloud chez Salesforce France.

Principales tendances de l’édition 2022

La transition numérique de l’engagement client requiert de nouvelles méthodes. Pour atteindre leurs publics sur de nouveaux canaux et tisser des liens durables avec eux, les marketeurs investissent dans une combinaison de canaux et de technologies. L’utilisation des emails marketing, des sites web ou applications ont enregistré la plus forte progression au cours des 12 derniers mois pour les marketeurs français. Cependant, l’e-mail reste le canal préféré, puisqu’il représente plus de 80 % du marketing « outbound », avec plus de 4 milliards de messages envoyés depuis la solution Salesforce Marketing Cloud.

La gestion de la donnée n’est pas un long fleuve tranquille : Les marketeurs se préparent à la disparition des cookies tiers en 2024, et génèrent de plus en plus de données first-party. Ils sont 54 % en France à privilégier cette méthode.

Cependant 62 % des marketeurs français privilégient les opérations qui amènent les clients à partager leurs données et ce d’avantage encore que dans les autres pays. La moyenne mondiale est de 56 %. Les équipes marketing s’adaptent à une demande globale pour plus de transparence en matière de données, gage d’une relation de confiance avec les clients. Bien que 80 % des professionnels français du secteur investissent encore dans des données tierces, 59 % d’entre elles auraient défini une stratégie pour s’en affranchir. Enfin, tout ceci se réalise avec une stratégie d’unification de la donnée. 29 % en France estiment que c’est un challenge pour leur organisation (vs. 32 % au niveau mondial).

L’évolution des KPIs à mesure que les spécialistes se tournent vers l’interaction en temps réel. À chaque étape du parcours client, les spécialistes sont plus vigilants que jamais face aux indicateurs. Le délai nécessaire pour en générer des enseignements reste un facteur de différenciation majeur. Ainsi, 82 % des spécialistes en France interagissent avec leurs clients en temps réel sur un ou plusieurs canaux marketing.

Les équipes se réunissent en virtuel grâce à des technologies de collaboration. Conscients que le télétravail et le modèle des équipes à distance ne sont pas prêts de disparaître, les dirigeants investissent dans de nouveaux outils de collaboration. En effet, 78 % des spécialistes du marketing en France révèlent qu’il est plus difficile de collaborer aujourd’hui qu’avant la pandémie, et qu’ils s’appuient en moyenne sur 3,69 outils pour y parvenir.

Méthodologie de l’étude : Les tendances dévoilées par le rapport « Focus sur le marketing » de Salesforce sont issues d’une enquête menée par un cabinet indépendant au 3ème trimestre 2022 auprès de 6 000 décideurs marketing, dirigeants, vice-présidents et CMO, dans 35 pays et 6 continents. En France 250 professionnels ont été interrogées.

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