Alors que l’inflation met les budgets marketing et le portefeuille des ménages à rude épreuve, Treasure Data a sondé équipes marketing et consommateurs pour comprendre leurs attentes respectives dans cet environnement hautement incertain et volatil.

Comment les marques adaptent-elles leur communication à la réalité (financière) du consommateur ? Ont-elles les moyens de révéler tout le potentiel de leur data pour « faire plus avoir moins » et offrir une expérience client réussie ?

Comment la crise impacte-t-elle les services marketing ?

L’impact de l’augmentation des coûts de production est déjà tangible : les entreprises priorisent les budgets entre les différents départements et 71 % des responsables marketing déclarent avoir déjà réduit leur budget, B2C et B2B confondus. Le même pourcentage (70 %) craint des coupes à venir.

Dans ce contexte de volatilité et d’incertitude, qui impacte aussi le budget des ménages, les directions marketing ne restent pas inactives : 79 % ont fait évoluer leurs stratégies marketing pour s’adapter à la hausse des prix et à l’augmentation du coût de la vie. Les cinq premières priorités des responsables marketing sont d’améliorer la valeur perçue du marketing comme moyen de stimuler la croissance (90 %), fournir une expérience client connectée pour les fidéliser (87 %) ; investir dans la formation des équipes (86 %), réaliser des économies dans les investissements médias (85 %) et enfin augmenter la notoriété de la marque (84 %).

Quelles conséquences sur la relation des consommateurs aux marques ?

Les ménages aussi revoient leurs priorités compte tenu de la baisse du pouvoir d’achat et arbitrent déjà dans leurs dépenses, entre l’essentiel et l’achat plaisir : 7 Français sur 10, hommes ou femmes quel que soit leur âge, placent le rapport qualité-prix en tête de leurs critères prioritaires.

au statut de « nice to have » ou achat plaisir. Ainsi, les achats dans le retail sont désormais des achats plaisir pour 31 % des sondés, suivi des médias et loisirs (29 %). Parmi les dépenses considérées comme essentielles par les Français, l’alimentation arrive logiquement en tête (34 %).

Autre conséquence liée à l’augmentation du coût de la vie : 9 consommateurs sur 10 s’attendent à ce que les marques s’adaptent pour refléter l’évolution de leurs priorités et besoins.

Mais les marques peuvent-elles se baser sur les données émanant directement de leurs clients et prospects ? 48 % des personnes interrogées déclarent cacher volontairement des informations personnelles aux marques.

Malgré ces réticences et cette rétention d’informations, 67 % des consommateurs considèrent qu’une expérience personnalisée avec la marque est important. Plus de la moitié d’entre eux (56 %) déclarent se montrer plus disposés à partager leurs données personnelles avec les marques si cela permet à ces dernières de personnaliser leur service ou leurs communications en conséquence. D’ailleurs, ils sont 45 % à déclarer avoir vu les bénéfices du partage de leurs données avec les marques en recevant des communications et services appropriés.

Ainsi, les consommateurs ne sont pas à un paradoxe près : souvent réticents à transmettre des informations personnelles aux marques mais en attente d’une expérience personnalisée. Les spécialistes du marketing doivent agir maintenant pour prouver que les données sont exploitées de façon éthique, afin de gagner la bataille de la confiance.

Le marketing exploite-t-il réellement tout le potentiel des données ?

Alors que les budgets marketing vont se décider prochainement et devront prendre en compte la hausse des coûts, l’efficacité des données doit impérativement figurer en tête de liste des préoccupations des directions marketing.

Si les directions marketing sont convaincues de la valeur des données et relativement confiantes dans leurs process de collecte (74 % estiment bien collecter les datas et déclarent passer en moyenne 12 heures par semaine à la gestion de cette collecte), elles se heurtent néanmoins à des difficultés liées à la qualité des données recueillies et à une activation efficace.

En effet, 64 % des responsables marketing ne se sentent pas équipés pour tirer le meilleur parti des données qu’ils utilisent pour prendre des décisions éclairées. C’est particulièrement vrai dans les entreprises où le budget marketing moyen au cours des 6 derniers mois s’élève à près de 5 millions d’euros.

Les chiffres sont éloquents et les responsables marketing citent comme conséquence d’une faible qualité des données au cours des 6 derniers mois : un ciblage erroné (30 %), des dépenses marketing gaspillées (27 %) et la perte de clients existants (26 %). Avec les coupes budgétaires qui se profilent à l'horizon pour beaucoup, les services marketing ne peuvent plus se permettre le luxe d’actions mal ciblées. Cela limite significativement leur capacité à s'engager efficacement auprès des clients.

Plus que jamais, les entreprises soucieuses de se prémunir contre la récession doivent examiner à la loupe leurs stratégies de gestion des données. Il n'y a jamais trop de données, mais seulement trop peu d’analyse et d’insights . Leur maîtrise commence par le choix de la bonne technologie, comme une CDP et une interface user friendly qui permet de transformer des points de données inintelligibles en informations significatives. Les entreprises doivent aussi veiller à casser les silos et faire circuler l’information pour éviter les angles morts des données et être en capacité d’activer une stratégie marketing réellement efficace.

Muriel de Boisseson, Marketing Manager Southern Europe chez Treasure Data

Méthodologie L’enquête a été réalisée par Opinium pour le compte de Treasure Data. Deux sondages ont été menés, l’un auprès des consommateurs et l’autre auprès des professionnels du marketing. Le sondage auprès des consommateurs, qui s'est déroulée du 31 août au 5 septembre 2022, a porté sur 2 000 adultes sur chacun de ces pays : Royaume-Uni, États-Unis, France et Allemagne. Les échantillons ont été sélectionnés pour être représentatifs au niveau national. Le sondage auprès des responsables marketing, qui s'est déroulé du 31 août au 13 septembre 2022, a porté sur 500 professionnels seniors dans ces mêmes pays, issus de petites, moyennes et grandes entreprises, comptant jusqu'à 1 000 employés.

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