Etat du marché publicitaire en 2022 : Une croissance maintenue

Quelles sont les grandes évolutions du marché de la publicité, de la communication et des médias pour l'année 2022 ? Décryptage avec le Baromètre Unifié du Marché Publicitaire (BUMP) pour l’année 2022.

En 2022, le résultat est globalement positif pour le Marché Publicitaire Français. En effet, sur l’année 2022 les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias s’élèvent à 16,736 milliards d’euros, en progression de +5 % par rapport à 2021 et de +10,3 % par rapport à 2019. Les points clés.

Marché publicitaire des médias

L’année 2022 affiche une croissance qui se maintient, les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias s’élèvent à 16,736 milliards d’euros, en progression de +5 % par rapport à 2021 et de +10,3 % par rapport à 2019. Cette tendance positive montre la bonne résistance du marché des médias, soutenu par les synergies avec le digital.

Sur le périmètre des 5 médias (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure incluant les recettes digitales des médias), les recettes publicitaires nettes totales s’élèvent à 7,285 milliards d’euros, en hausse de +2,1 % par rapport à 2021.

Les recettes nettes digitales cumulées de la télévision, de la presse, de la radio et du DOOH s’élèvent à 841 millions d’euros, avec une croissance de +13,3 % par rapport à 2021 et dépassant largement 2019 à +31 %.

Le marché publicitaire 2022 compte 66 894 annonceurs sur l’ensemble des médias, soit une augmentation de +1,4 %, dont l’IPTV Replay (nouvellement mesuré) qui compte à lui seul près de 2 100 annonceurs.

La distribution est toujours le 1er secteur publicitaire, en croissance de +9 % vs 2021, mais les plus fortes progressions proviennent des secteurs tourisme (+31 %), mode (+19 %), culture loisirs (+17 %) et beauté (+11 %).

Les médias face aux enjeux RSE

Avec 3,5 milliards d’euros bruts investis sur les campagnes RSE, la thématique perd -2,7 % vs 2021. L’économie prenant le pas sur l’écologie, le poids de la RSE dans les campagnes passe de 11,9 % à 11,5 %. Tous les médias n’ont pas les mêmes performances. Alors que la presse, la radio, la publicité extérieure et le display ont des évolutions très positives, la télévision affiche une baisse de -9,5 % et porte à elle seule le repli de la thématique.

Top secteurs et annonceurs

Sur la base des investissements nets cross-médias, estimés par France Pub et Kantar, incluant le Paid Search et le Paid Social, certaines variations significatives sont à souligner. Alors qu’en 2021 tous les secteurs du TOP 10 annonçaient des progressions, 3 d’entre eux sont en repli en 2022 : services et automobile affichent tous deux -8% et l’alimentation diminue ses investissements de -6%.

Les autres secteurs progressent, en particulier le tourisme (+31%) et le secteur culture loisirs (+17%) qui font un grand retour dans les médias sans toutefois retrouver leurs niveaux d’investissements d’avant-crise. La mode est en forte croissance avec +19% vs 2021 et +54% vs 2019, portée par le digital. La distribution, quant à elle, reste le 1er secteur publicitaire avec 18,6% de part de voix, en hausse de +9% vs 2021 et de +41% vs 2019. Cette croissance provient essentiellement du renforcement des communications sur les leviers digitaux (+109% depuis 2019).

Sur la base de la pression publicitaire brute plurimédia, le Top 10 annonceurs comprend 5 distributeurs : Lidl est à nouveau en tête du classement, suivi d’E.Leclerc, Intermarché, Carrefour et, plus loin dans le classement, Amazon. Ces enseignes sont majoritairement en progression, à l’exception de Carrefour et du géant de l’e-Retail qui, après deux années consécutives de très fortes hausses, ralentit sa pression publicitaire. Au 8ème rang, Mc Donald’s affiche une croissance à deux chiffres et on souligne également le dynamisme de Ferrero et Orange.

Marché de la communication

Les investissements de communication des annonceurs ont atteint 32,7 milliards d’euros en 2022, en progression de +5,7 % par rapport à 2021. Ils ont été portés par le dynamisme de l’économie en début d’année et par les effets de rattrapage post-Covid. La hausse des prix de l’énergie et des matières premières a cependant réduit la croissance au 2ème semestre. Le volume marché a presque rattrapé celui de 2019.

Le mix média évolue entre 2019 et 2022, avec une part de marché quasi-stable pour les 5 médias (25 %) et en baisse de 55 % à 48 % pour les autres médias, ce qui profite essentiellement au digital dont la part de marché passe de 20 % à 28 %.

Prévisions 2023

Après une bonne résistance durant la plus grande partie de 2022, l’activité économique traverse un net ralentissement depuis cet hiver, mais les premières données recueillies sur 2023 montrent que les risques de récession s’éloignent. Les enquêtes auprès des entreprises suggèrent une situation incertaine mais relativement confiante.

En 2023, le marché de la communication retrouverait son niveau de 2019, mais de manière inégale selon les médias. Il devrait atteindre 33,8 milliards d’euros avec une croissance de +3,2%.

Les investissements dans les 5 médias diminueraient de -1,1% dans la tendance d’avant Covid.
La croissance du digital s’infléchirait à +5,9% après la forte poussée de la période Covid et post-Covid et devrait se rapprocher de la tendance d’évolution d’avant la pandémie.

Les investissements de communication dans les autres médias seraient globalement en hausse de +3,9% grâce au potentiel de rattrapage de l’univers évènementiel.

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Méthodologie : Le bilan de 2022 du marché publicitaire est le résultat du rapprochement des données de pression publicitaire brute de Kantar avec les dépenses en net des annonceurs déclarées à France Pub et des recettes publicitaires des régies recueillies par l’IREP.