Wethepeople, les talents au coeur de la stratégie.

Pour comprendre la communication de demain, ses tendances et ses enjeux L’ADN DATA donne la parole aux acteurs de terrain. Interview de Sandrine Breton, DG du Groupe Wethepeople.

La société et les pratiques évoluent, les consommateurs et leurs attentes aussi transformant fondamentalement les interactions entre les agences et les annonceurs. L'année 2024 ne fera pas exception et sera impactée par de profondes mutations. Ces évolutions ouvrent de nouvelles perspectives pour les agences de marketing et communication. Cette semaine nous avons échangé avec Sandrine Breton, DG en charge du développement commercial.

Pouvez-vous nous présenter votre agence ?

Je suis la directrice générale du groupe Wethepeople, groupe indépendant de près de 80 collaborateurs, qui s’est construit par le rachat de plusieurs agences indépendantes dotées d'expertises métiers spécifiques et complémentaires. La plupart des dirigeants sont restés à la tête de leurs agences et ont gardé leur nom commercial historique. 6 entités constituent le groupe : Armstrong qui est (agence 360); Calypso Design (agence de design spécialisée en packaging, plateforme de marque, création de marque) ; Auguste&Louise (studio de vidéo); Studio Newview (production photo), Parishanghai (web3, metavers, gamification...) et Leherpeur Paris (cabinet tendances). Pour ces 6 marques commerciales nous communiquons sur chacune de nos expertises. Wethepeople ne prend jamais la parole dans les campagnes de communication que nous avons mise en place mais nous envisageons 2024 différemment.

Nos métiers sont axés autour de la stratégie et nos clients attendent de nous l’agilité d’une agence 360 pour les accompagner sur la globalité de leurs besoins. Nous accompagnons les marques dans leur déploiement sur des campagnes ROIste tant en termes de notoriété et d'image que de recrutement de nouveaux clients. Nous les accompagnons également sur des sujets de niche très spécifiques. Nous proposons de la création design, du digital, du brand content, de la production (contenu vidéo, photos, ligne éditoriale) et de la production digitale (application site web, réalisation de campagne via le métavers, gamification, social média, pay média…). Nous nous adressons à plusieurs secteurs d’activité : mode, lifestyle, food, beauté, innovation technologique et industrie. Nos clients sont moitiés B2B et moitié B2C.

Dans un marché hautement concurrentiel, quels sont vos atouts pour vous différencier de vos concurrents ?

Notre force est de proposer une expertise complète. Nos clients ont un seul interlocuteur qui les accompagne et leur permet d’optimiser leur temps. C’est un avantage décisif pour les PME qui ont besoin d’agilité et de rapidité d’exécution. Autre avantage : lorsque nous accompagnons un client sur plusieurs sujets, cela nous permet d’avoir une cohérence des messages qui renforce l’impact pour les marques. Cette diversité des compétences nous rend plus forts. On se sent moins seul dans chacun de nos métiers. On sait qu’on peut aller chercher les forces motrices de l’agence ce qui nous permet d’être plus sûr de nous quand on fait une recommandation à un client. Ce travail en commun est une force qui nous permet de gagner des compétitions. A noter que nous accordons une grande attention à la qualité artistique de réalisation, ce que l'on appelle le "craft".

On entend souvent dire que les agences sont des créatifs qui n’ont pas la fibre commerciale ? Que pensez-vous de cette opposition entre créatifs et sales ?

Historiquement je viens du monde commercial et j’ai toujours travaillé avec des gens à la fibre commerciale. Ils n'étaient pas des "pubards" reconnus, en revanche ils avaient ce côté malin pour permettre à une marque de parler à son consommateur dans un environnement concurrentiel avec de nouveaux arguments et de nouvelles clés d’entrée. J’ai toujours été au coeur de recommandations stratégiques où l'on cherchait des arguments innovants. A la fin des années 2000 par exemple, l'argument commercial « la pose à 1 euro » pour Verandas Rideau c’est notre ancienne agence qui l'a créée et les créatifs se le sont approprié pour la valorisation sur les campagnes. Ensuite de nombreux concurrents ont repris cette offre. En agence, le travail d'équipe est fondamental. Aujourd’hui ce que je fais (et que j’aime faire) c’est aller chercher de nouveaux contacts commerciaux pour les créatifs.

Le contexte économique a amené de nombreux annonceurs à réduire leurs budgets communication. Quelles tendances observez-vous parmi vos clients et quels sont vos défis pour soutenir la croissance de votre agence en 2024 ?

Pour affronter un marché difficile on a pris plusieurs décisions. La première a été d'aller chercher de la croissance externe et de racheter des entreprises avec des savoirs et des talents. Bien sûr, il faut savoir mener la politique du changement, ce qui peut être complexe. Pour que notre activité reste pérenne nous devons faire attention à notre trésorerie et réduire les coûts. Ça passe par des efforts de tous avec la mise en place d'économies et de rationnalisation des process en travaillant de manière collaborative avec les managers... On a également mis en place une équipe de direction qui phosphore, teste et propose des projets. Nous sommes également en train de dupliquer et de démultiplier nos actions commerciales car nous avons pris conscience que le téléphone ne sonne pas comme il y a 20 ans ! Nous sommes en test sur les Big Boss (événements BtoB accélérateur de business) et nous nous rapprochons de donneurs d’ordre qui font le lien entre les annonceurs et les marques. Nous développons aussi des partenariats avec d’autres agences pour mutualiser nos compétences. Nos agences design et tendances organisent des conférences et des Think Change. On envoie des newsletters, on a un planning de visites des salons… Bref on met des choses en place pour affronter l’avenir et se poser les bonnes questions sur les métiers qu’il faut développer. L’IA fait par exemple l’objet d’un groupe de travail.

Comment faîtes-vous pour cibler efficacement vos prospects et comment L'ADN Data s’inscrit dans ce processus ?

Nous avons un taux de fidélisation important. La difficulté est que d'une année sur l'autre nos clients ne reviennent pas avec le même budget. Il est donc nécessaire d’aller chercher du Newbiz. Dans la communication, les talents sont plutôt "éleveurs" plus que chasseurs. Leur savoir-faire se suffit à convaincre. un nouveau client, il faut juste avoir la possibilité de se parler. Il faut donc former et donner confiance aux équipes de notre groupe pour valoriser et vendre les expertises de nos agences sans complexe. On essaie de se remettre en cause perpétuellement et de créer des outils de prospection et de communication pour faire parler de nous et impliquer les directeurs de clientèles dans la maîtrise de nos métiers. On a un atout en or : la transversalité de nos agences, un atout fabuleux en 2024.

On loue des fichiers à L’ADN DATA et à l’un de vos confrères. Ils sont complémentaires et nous permettent de cibler d’un côté des PME et de l’autre des marques qui font de l’achat médias. Au quotidien je ne différencie pas les deux bases. Je cible par secteur : food, luxe, mode, startups, bâtiment... Et à partir de là j'identifie nos cibles. On travaille principalement avec les services communication et marketing, occasionnellement les RH et les directions générales. On cherche aussi dans L'ADN DATA la base annonceurs pour les projets en sous-traitance avec nos partenaires. Nous n'utilisons pas les adresses postales mais ça va peut-être changer. On réfléchit à revenir à des campagnes papiers, tout en restant vigilants sur la RSE, pour interpeller certaines cibles qui nous tiennent à cœur. A partir de ces datas, nous créons des campagnes d'emailing pour présenter nos compétences. On a pris le parti de faire des choses très simples. Pour l’envoi des emailing, on utilise nos propres outils de routage. L’an passé on s'est rendu compte que l’emailing nous offre le plus fort taux de transformation par rapport à l’investissement.

Nous allons aussi sur LinkedIn pour inviter les contacts individuellement. Occasionnellement on utilise Waalaxy. Nous faisons également appel à un partenaire spécialisé dans le marketing direct pour toujours avoir une base propre de clients et de contacts.