Le TRUST, nouveau levier de la croissance des entreprises ?

La croissance des organisations repose sur deux leviers indissociables : les disciplines du SMART tournées vers la performance (stratégie, marketing, finance…) et celles du TRUST, tournées vers la confiance des parties prenantes (récit, réputation, culture d’entreprise…). De trop nombreux dirigeants surinvestissent le SMART aux dépends du TRUST au risque de freiner le développement de leur entreprise.

Dans un monde où les crises sont plus variées et plus profondes que jamais, les dirigeants cherchent la martingale qui leur permettra d’atteindre la résilience à court-terme et la croissance à long-terme. Fondée par Bertrand Chambenois, la société de conseil en stratégie de communication Tangerine a choisi de faire de la construction de la confiance le cœur de son approche. Elle publie la note d’analyse « Le TRUST, élément indissociable du SMART pour une croissance durable à l’ère des ruptures permanentes ». Décryptage.

Vous proposez une lecture nouvelle des enjeux de croissance des entreprises, de quoi s’agit-il ?

Historiquement, je dirais même culturellement, la stratégie mais aussi la finance ou le marketing sont les disciplines reines de l’entreprise. C’est à cela que les dirigeants consacrent la majorité de leur temps. Or, ces métiers, qu’on rassemble sous le terme de SMART, ne représentent à mon sens qu’une des deux jambes qui fait la croissance des entreprises sur la durée. En effet, une stratégie, aussi bonne soit-elle, ne peut porter pleinement ses fruits sans un niveau élevé d’adhésion de ses parties prenantes, qu’il s’agisse des clients, des investisseurs, des médias ou encore du régulateur. Or cette adhésion ne s’obtient pas naturellement et doit se construire. Pour cela, le SMART doit être complété par ce que nous appelons chez Tangerine le TRUST et dans lequel on retrouve l’élaboration d’un récit, l’engagement des différentes parties prenantes ou encore le choix d’une responsabilité politique de l’entreprise. SMART et TRUST doivent donc être compris comme les deux leviers indissociables de la croissance des organisations.

Comment la notion de confiance est-elle appréhendée aujourd’hui par les directions d’entreprise ?

Souvent, les dirigeants se préoccupent davantage de la défiance que de la confiance. Ils cherchent à rétablir la confiance lorsque celle-ci est attaquée, que ce soit quand le cours de bourse connaît une forte baisse ou quand une crise réputationnelle éclate. Dis autrement, ils gèrent le risque davantage que l’opportunité. Pour faire de la confiance un vrai levier de croissance, il est indispensable d’adopter au contraire une approche systémique et continue de la gestion de ses parties prenantes. Cela passe à la fois par une démarche pro-active pour expliquer où un dirigeant veut emmener son entreprise mais aussi par la capacité à élaborer un récit avec lequel les clients, les investisseurs ou les pouvoirs publics vont pouvoir rentrer en résonance, par opposition à une communication « company-centric » qu’on voit malheureusement trop souvent.

Avez-vous des exemples d’entreprises qui ont pêché par déficit de TRUST ou, à l’inverse, qui ont réussi grâce au TRUST ?

Souvent les entreprises de la Tech surinvestissent le SMART et sous-investissent le TRUST, oubliant ainsi que la croissance ne se décrète pas. Du moins, si le fameux 0 à 1 se fait avec le SMART uniquement, le 1 à 10 ne peut être réalisé sans le soutien actif de son écosystème. Si on prend le cas d’Uber par exemple, l’entreprise dispose d’un SMART puissant que ce soit au travers de sa stratégie de disruption d’un secteur réglementé, sa capacité d’innovation, son marketing « made in California » ou ses capacités financières quasi illimitées. Pourtant, l’entreprise, s’est heurtée, dans de nombreux pays, à la défiance à la fois du régulateur, d’une partie de l’opinion publique et même de ses propres chauffeurs. À l’inverse, l’arrivée d’Antoine de Saint-Affrique à la tête de Danone a tout de suite été placée par celui-ci sous le signe d’un engagement continu et méthodique pour recréer de la confiance suite au départ d’Emmanuel Faber. Ceci s’est traduit par une consistance dans le récit quand beaucoup plaidaient pour des changements forts de direction ou en recréant un climat de transparence en interne.

Quelle peut-être la place de la Tech et de la data dans la mesure de la confiance ?

Si les disciplines du SMART ont longtemps eu le beau rôle dans l’entreprise c’est aussi qu’elles sont maitrisables et surtout finement quantifiables, par opposition à la réputation par exemple. Mais les avancées majeures réalisées récemment en intelligence artificielle et plus précisément en traitement automatique du langage permettent désormais de quantifier la confiance à partir de l’analyse du corpus de contenus produits par les journalistes, les investisseurs, les pouvoirs publics, etc. Cette mesure de la confiance est ce que nous appelons chez Tangerine, le « Trust Equity ». Cet indice permet aux dirigeants d’évaluer, au fil du temps, le niveau de confiance dans leur organisation, tout en sachant où et comment orienter leurs efforts pour améliorer celui-ci.